受出生率下滑、疫情持续等不利因素冲击下，近两年纸尿裤市场规模增长明显放缓。母婴门店无奈于纸尿裤生意不好做的同时，电商渠道也受到了一定影响。据Nint任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年Q1线上 婴童尿裤市场规模为49亿元，与上一年同期相比减少3.7%，整体略有所收缩。

 

拉拉裤市场维稳，其他细分品类有所下滑

 

在众多细分品类中，特护尿裤、纸尿片、纸尿裤等品类纷纷出现下滑，拉拉裤/学步裤/成长裤市场份额与去年一季度持平，保持维稳态势。从市场份额来看，纸尿裤虽然出现负增长态势，却依然以63.2%的市场份额占据着绝对优势；拉拉裤则位居第二，市场份额达27.6%。

 

就不同电商渠道分布而言，天猫依然稳居首位，2022年一季度婴童尿裤销售额为27.8亿元，同比下降8.7%，京东则同比增长4.1%，市场份额却进一步扩大。随着以京东为代表的电商平台持续发力母婴领域，纸尿裤线上竞争也日益加剧。

 

抖音成为纸尿裤品牌新发展阵地

 

Nint任拓数据显示，2021年以天猫京东为主的线上平台，纸尿裤品类销售额为209.7亿元，同比上年下滑3.9%。而抖音纸尿裤品类由于规模基数相较较小仍然保持着不错的增速，如2021年Q4该品类平均增速为58%。

 

更值得关注的是，在抖音上销售排名靠前的纸尿裤品牌与天猫京东差异较大，如在抖音排名前两位的爱酷熊、经典泰迪纸尿裤并未出现在天猫京东TOP10之列。此外，大王、好奇、babycare、帮宝适等行业大牌也在持续不断投入抖音平台。作为产品同质化较为严重的类目，纸尿裤头部品牌不约而同地减少了自播带货，转为依靠头部达人影响力或是海量达人矩阵来推广单品。

 

（纸尿裤类目2022年3月1日-3月31日数据  来源：蝉妈妈）

 

从价格上来看，抖音上最畅销的纸尿裤价格主要集中在51-100元，其中，哆啦哈蕾、龙猫博士定位高客单价区间，以囤货装销售为主；爱酷熊、精典泰迪等品牌也推出囤货装单品；明星单品除囤货装外多为百元区间，价格段相对集中。

 

好奇反超帮宝适，爱酷熊成新增长黑马

 

自2021年好奇后来居上，超越帮宝适成为第一，始终保持着自身品牌地位。从2022年一季度销售额看，好奇依然身居首位，与帮宝适、花王、Babycare、Moony分别列位TOP5。销售额前10名中，帮宝适增长率出现7.3%的下滑，而Babycare、Beaba增长率分别为46.6%、65.5%，保持着可观增长。

 

从其余品牌的增长率来看，爱酷熊、bebetour分别以489%、248%的涨势成为2022年Q1的两大增长黑马。

 

近两年，有不少新晋品牌抓住抖音等新兴渠道机遇，迅速崛起，而爱酷熊就是其中之一。综合天猫、京东、淘宝三大平台，爱酷熊2022年Q1销售额为2679.7万元。随着品牌规模的逐步扩张，天猫、京东等主流电商平台也成为该类纸尿裤新晋品牌的布局发力点。

 

据悉，Bebetour是爱朵品牌管理集团旗下的子品牌之一，与Beaba纸尿裤同属于一家公司，此外该集团旗下还有Pouch婴儿推车、Spiritkids婴儿睡眠等多个母婴品牌。与主打纸尿裤的Beaba不同，Bebetour在品类布局上不仅有纸尿裤，还有包括母婴出行、喂养等多个领域。从品牌当前产品看，Bebetour在外观时尚度、颜色搭配等方面与Beaba有着一定的相似性。

 

从2022年Q1数据综合看来，疫情之下，占据较大份额的线上纸尿裤市场受到一定冲击，却仍有新的品牌与品类突出重围。部分头部品牌增长率出现下滑的同时，也正是其他品牌的增长机会。

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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