“私域流量”这个词的走红，始于疫情，火在当下。很简单，越是用户被隔离在家时，企业就越是要想办法，以线上手段提升复购，弥补因为疫情导致的生意缺口。

 

诚然，在很多生意场景，尤其是线下连锁型品牌，如果规划运营得好，私域确实是个低成本的解决方案。但这并不意味着，在一些特殊时期，私域就可以成为品牌孤注一掷的“救命稻草”，更不意味着，半路杀出来的“私域流量”的概念，就可以成为衡量一个品牌核心竞争力的唯一标准。

 

最近，我看到不少拆解Manner和瑞幸私域案例的文章：有人试图去发掘，Manner的100亿估值与私域之间千丝万缕的联系；也有人试图去分析，瑞幸是如何通过私域完成“自救”的。

 

放眼国内的咖啡界乃至商界，Manner和瑞幸这两个品牌无疑都是现象级的。但要把他们的品牌核心竞争力和所谓“自救”砝码归根于“私域”和“社群”，就真的有点硬扯了。

 

01、Manner：品控带来的高复购+无限提高的坪效

 

有报道说，星巴克此前一直不开通外卖业务，就是品牌方认为在咖啡取送过程中，颠簸以及等待，会让咖啡失去一部分风味。

 

由此可见，咖啡的品控在一个老牌咖啡连锁的眼中，地位是何等的举足轻重（星巴克的口味大年不多做评价）。

 

Manner的创始人韩玉龙也深刻地洞察了这一点，他认为高品质的咖啡产品本身，就自带传播和裂变属性。

 

所以，他做Manner的第一步，是要亲自严选高品质咖啡豆等原材料，使用高品质的咖啡设备，保证产品的品控。

 

同样将目标瞄准写字楼白领的Manner，想要从最大的竞对星巴克的口中夺食，品控只是基准线，想要快速占领市场，免不了一场价格战。

 

但对于早期没有资本介入的Manner而言，想打一场可持续的价格战，就必须从源头上降低咖啡生产的成本。但从原材料端抠成本，韩玉龙是不愿意的，那就只能从店面里抠，最终，一些2平米的街边小店应运而生。

 

低价、高质的产品，让Manner通过简单的公众号裂变活动，就可以源源不断地从竞对那里带来客流。据说，只要Manner开在星xx的隔壁，它就能从对手那里抢走30%的生意。

 

资方看中Manner的潜力，正是其品控带来的高复购，和有限的门店内无限提高的坪效。

 

对于不断趋于饱和的的Manner门店而言，现阶段对于私域流量自然是无暇顾及的，据报道称，Manner目前的社群，都是基于门店拉起来的个微群，这些群由门店咖啡师运营，说是运营，其实就是在咖啡师闲暇时回复用户的发言，并且用一些拉花作品或者定期举办的线下咖啡课堂，来活跃群气氛。

 

平均每个门店1-2个社群的体量，不足以给Manner的生意带来多大的增量。

 

所以，对Manner现阶段而言，在无限接近饱和的门店生意里，私域社群充当的其实是个互动社区的角色，是个品牌拉近与用户的距离、听取用户反馈反哺产品的地方，是个铁粉的交流社区和培育KOC的阵地。

 

听到这里，是不是也让你想到了国内的某个品牌的用户社区？

 

02、瑞幸：资本提效，数字化基建带来的高效人货匹配

 

在瑞幸的起起伏伏中，资本始终都扮演着至关重要的作用。

 

瑞幸早期的创始人，有好几位都曾亲历网约车补贴大战，对于玩转资本、市场营销有深厚的心得，也正是在资本的加持下，瑞幸快速完成了首轮的用户心智占领。哪怕是交完12亿的天价罚单、外界一致认为瑞幸可能要退市时，瑞幸依旧能快速通过背后资本的加持和运作，快速回到公众视野，甚至有传言称瑞幸要回归纳斯达克。

 

当然，光靠“干掉星巴xx”的苍白口号是无法让资本动容的，真正让瑞幸走出差异化路线的，是瑞幸的“互联网基因”。不管是对门店、店长的运营，还是用户的运营，瑞幸都以数据化的方式实现。

 

瑞幸通过精准的线上LBS投放获客，将用户数据沉淀到瑞幸APP、小程序，之后基于对用户画像的逐步完善，为之后更高效的人货匹配以及新店选址等，做决策支撑。

 

目标同样是提高复购，Manner主打低价高质，瑞幸的策略是基于对用户的了解，做更有针对性的产品推荐（所谓“千人千面”），同时想方设法地通过各种折扣促使用户下单。

 

瑞幸团队熟谙APP、小程序运营，公众号、视频号、微博等自媒体也运营地有声有色，但对用户的触达都相对被动。

 

放眼私域触点，排除掉对用户强打扰的1对1场景，社群是瑞幸主动触达用户的不二之选。

 

我们可以看到，不管是线下门店，还是在瑞幸公众号、小程序、APP等场景，用户都可以在扫描两次企微活码后，顺畅地进入基于门店坐标而建好的企微社群。

 

这样的社群，目前粗略估计有1万个左右，瑞幸官方曾透露过，瑞幸每天通过社群可以直接产生3.5万杯咖啡销量。

 

乍一听不少，但对瑞幸单个季度超过20亿的营收来说，几乎可以忽略不计。

 

所以，咱们且不论瑞幸是否能真正完成所谓的“自救”、“起死回生”，能称得上其品牌核心竞争力的，真不是私域社群。真正牛的也不是瑞幸的产品可以做到多低价、品质有多么的不可一世，而是背后支撑瑞幸做人货匹配的算法和强大的数据能力。

 

单纯从社群承担的角色来看，瑞幸有别于Manner，社群是一个性价比更高的私域触点，是一个要严格计算投入产出比的销售渠道。

 

上万个社群的运营，会涉及到系统开发、运维，涉及到专业的（代）运营成本，当产出不足以cover成本时，相信聪明的资本也会另谋他路。

 

【写在最后】

 

作为一名普通的咖啡消费用户，大年个人更喜欢Manner的口味。

 

作为一名小小的创业者，在大年有限的认知里，也更喜欢Manner、尤其是早期Manner的打法：

 

从好的产品出发，找到自己的忠实用户，持续以好的品控获得高复购，获得持续正向的现金流，一步一个脚印，稳扎稳打。

 

资本是把双刃剑，资本也都追求数据增长。运用地好，可以帮我们更快地成为风口上的那只猪；用不好，随时都可能把我们反噬。

 

ps：一直因为外卖会影响咖啡品质而拒绝外卖单的Manner，上周也正式宣布要做外卖了

 

至于社群运营，也别老被一些“标题党”所蛊惑，要记住，它的存在，始终服从于品牌顶层战略。而瑞幸和Manner的核心竞争力，真不在他们的私域社群里！

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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