母婴作为一个较为垂直的领域，其创新动向对行业外受众来说一直比较遥远。不过值得注意的是，在 2019-2021 年间，不论是海外还是国内市场，母婴行业在产品维度的创新非常活跃。从这些丰富的新品背后，我们可以观察到新一代父母们在消费观念上的变迁。

 

2022 年 3 月，天猫国际联合英敏特咨询（Mintel）即将发布《全球母婴行业新品趋势报告》（以下简称《报告》），总结了全球母婴行业中「多元喂养、精准养护、悦己育儿、高质陪伴」四大创新趋势。

 

作为海外母婴品牌进入中国的第一站，天猫国际每年都会接触并引进上千个国际母婴品牌入驻平台。在这个过程中，天猫国际站在母婴消费的前沿，对产品创新趋势和中国父母需求有更加深入的理解。

 

整体来看：「过去三年间，全球婴童产品创新主要以宝宝零食辅食和洗浴护肤品为主导。中国市场在宝宝洗护品类上发布的新品最多，辅食零食次之。而婴童营养品上，以英美两国为代表的国际品牌有更多的创新迭代。

 

全球孕产妇产品创新集中在个护和营养品品类。中国市场的产品创新主要集中在孕产妇的护肤彩妆，而孕产营养品的创新分布则以海外市场为主。」

 

品牌星球对本次报告进行了详细解读：从全球范围看，有哪些产品创新趋势值得关注？哪些海外母婴产品受到了中国父母的欢迎？

 

不只奶粉

新一代喂养选择更多元

 

婴童食品中，奶粉产品仍是核心，不少品牌从成分、配方等方面进行产品升级；同时，婴童零食、辅食产品也成为创新热点，在补充营养外，还能促进宝宝认知发育。

 

1、从原料、成分到配方创新，奶粉消费持续升级

 

作为母婴家庭的必需品，奶粉仍是母婴行业中占比最大的品类。报告也指出，北美和亚太成为婴儿奶高端化热点区域。

 

尤其在中国市场，尽管出生率持续走低，中国家长们对宝宝喂养要求更加精细，需求更加细分。这也推动着奶粉消费升级，向细分化和专业化创新。

 

首先，奶粉领域目前最主流的创新趋势在于「配方升级」，包括更优质的原料和更先进的科学配方。

 

 

比如奶粉品牌「Bellamy's贝拉米」选择了更优质、更稀有的奶源，推出了全球首款有机A2奶粉。这款奶粉采用了全球仅有 0.01%的澳洲有机A2奶源，其中「A2 β-酪蛋白」因为结构更贴近母乳成分，方便宝宝吸收，因此一直是近年高端奶粉的热门成分，而贝拉米选择的纯有机A2奶源则更加稀少。

 

此外，国际奶粉品牌一直在奶粉配方上有长期的科研投入。例如 NUTRICIA纽迪希亚旗下的「纽康特」、「纽太特」系列采用了针对牛奶蛋白过敏宝宝的深度水解配方。

 

而Wyeth惠氏「启赋illuma」系列和 Aptamil爱他美「白金德国版」系列，均采用了提升免疫力的HMO成分。HMO成分目前是跨境奶粉独有成分，且据《报告》显示，在过去五年中含有HMO成分的婴幼儿配方奶粉新品，发布数量增长了207%。

 

 

第二，针对特殊婴童群体需求，推出针对性产品则变得越来越重要。例如「Aptamil爱他美」的白金港版幼儿配方奶粉就面向了一个细分的群体：剖腹产的婴幼儿。

 

爱他美科研团队发现，由于剖腹产的婴幼儿在无菌环境下出生，缺少和有益菌种的接触，反而免疫力较低。因此爱他美这款奶粉采用了专研的配方，添加了 30 亿妈妈产道内的同类关键菌种，提高剖腹产宝宝的免疫力。

 

 

第三，年龄延展也是奶粉、液态奶产品重点创新方向。《报告》显示，针对四岁以上的儿童奶粉新品数量，在过去三年内增长了近 200%。

 

2、辅食产品形态更丰富，可以锻炼宝宝发育能力

 

在婴童零辅食产品上，出现了更加丰富多元的创新：不仅可以补充额外的营养，还可以锻炼宝宝的进食、认知等发育能力。

 

 

意大利国民辅食品牌「Plasmon派乐萌」的「分阶意面」采用了宝石、星星、动物等不同形状，不仅对应了不同月龄婴幼儿的咀嚼能力，还能让孩子边吃边认形状，进食过程更有趣味。

 

不少品牌还推出了谷物棒、核桃油等更多辅食形态，能与不同的烹饪、喂食方式相搭配，在不同阶段为新手家长提供更便捷的喂养方式。

 

从营养品到洗护用品

新一代父母选购产品更加「精准」

 

在婴童营养品和洗护用品这两个品类，产品创新更具有针对性和精准性，越来越有「专项问题专项解决」的趋势。

 

婴童营养品更加强调骨骼发育、脑眼发育等细分健康需求；婴童洗护创新则在面部、手部、唇部等更细分的子品类看到明显增长。

 

1、聚焦细分健康需求，婴童营养品要高效，也要好吃

 

婴童营养品品类的产品创新更强调细分的健康功效。

 

《报告》显示，在 2019-2021 年出现的创新营养品中，免疫系统健康、骨骼健康是过去 3 年间，婴童营养品新品中增速最快的创新宣称。同时，脑和神经系统、消化健康、减压助眠也有大幅增长。而在亚洲地区，眼部健康增长更加显著。

 

专注于骨骼健康的「Ostelin奥斯特林」推出了一款维生素D3+钙儿童咀嚼片产品，不仅可以一次补充两种营养成分，还可以通过维生素D3 促进钙的吸收。「Swisse 斯维诗」的儿童钙片也同样采取了维生素D3 与钙的营养组合，促进骨骼发育。

 

 

还有不少品牌通过改良产品的口感，让儿童愿意更主动地食用营养品。

 

比如「藻油DHA」产品能够辅助大脑发育，但是藻油却容易有鱼腥味，小朋友往往不爱吃。于是「Little Umbrella小小伞」的「藻油DHA」产品，创新了凝胶无糖果皮技术，将原来只能一口吞下的胶囊变成了流心软糖。富有弹性的口感更有趣味，而酸甜柠檬味掩盖了藻油 DHA 的腥味，让产品更受小朋友喜爱。

 

同样，「ChildLife」和「Nature's Nutra莱思纽卡」也在液体补剂中，开发了婴幼儿喜爱的酸甜口味，让口味更易被孩子们接受。

 

 

 

2、资深护肤「成分党」家长，追求「天然纯净」、「科研升级」的婴童个护产品

 

婴童洗护领域一直非常注重产品成分的「天然纯净」，而这个趋势在近年仍在快速上升。

 

 

《报告》显示：「45-61%的中国父母愿意为含有天然成分、不含添加剂、被认为足够安全可以食用、或具有著名的天然认证(如ECOCERT, ECARF, GMP)的婴儿个人护理产品支付更多的钱。」

 

主打天然护肤成分的个护品牌「Aveeno艾惟诺」在 2022年推出的「燕麦精华露」产品，采用了「燕麦益生元」和「埃及蓝睡莲」两大植物成分。除了成分纯净天然外，产品还能同时解决宝宝在夏日的多种场景下的多种需求，比如夏日的防晒、降温、舒缓、修复等功效需求。像这样结合多场景推出多元化的产品，也是婴童洗护产品的一大趋势。

 

 

「Toofruit多果肤」的儿童有机洗面奶也强调了其全链有机的属性，专研核心成分「植物皮脂膜」由纯天然植物成分组成，在洁面的同时也能强健肌肤屏障。

 

在天然纯净成分的基础上，新一代父母还开始关注婴童洗护产品背后的科研技术升级，为能够针对解决宝宝特定皮肤问题的产品买单。

 

例如美国高端婴童洗护品牌「EllaOla」的婴儿保湿身体乳产品，由三位哈佛医学院专家、儿童皮肤科医生联合研发，专门针对宝宝湿疹问题。其身体乳产品在原料纯天然的基础上不添加任何过敏原，并增加角鲨烷成分用于长效保湿，解决宝宝的肌肤敏感和湿疹问题。

 

来自澳洲的洗护品牌「Bunjie柏趣」则通过「三重益生菌」的2专研技术，帮助宝宝平衡肌肤微生态，筑立肌肤屏障。

 

不论是对于配料表中天然纯净成分的关注，还是对于专业皮肤科研技术的追求，都体现了新一代父母在产品购买上更高的自主性和严谨性：不只是依赖于品牌所宣传的产品功效，还要对产品进行更科学、更细致地考察。

 

新一代父母育儿观念在改变

产品创新更关注父母的体验感

 

相比过去，新一代父母在孕育过程中，也有着与传统父母不一样的思考。

 

年轻妈妈自我意识更强，在育儿的同时也想照顾好自己，追求更精致的孕产护理用品；年轻家庭更加注重高质量亲子陪伴，也希望产品能结合家长的生活习惯，让育儿更轻松。

 

1、育儿的同时也要「悦己」，孕产品牌更关注妈妈的体验

 

年轻家庭逐渐更加关注孕妇的体验，希望妈妈在承担生育重任的同时，也能享受到愉悦的生活。因此，不少产品也从孕妇的细节需求和不同阶段及体质出发，进行产品形式和功能上的创新。

 

例如法国品牌「LIERAC」的妊娠纹安瓶产品，针对孕妇常见的妊娠纹问题，提供淡化、修复的功效。

 

 

而「Femibion伊维安」的分阶段活性叶酸产品，则根据孕期不同阶段的体质需求，推出了添加不同营养成分的叶酸片。品牌还为东南沿海地区日常碘摄入过高的女性，设计了不含有碘元素的叶酸产品。

 

2、育儿产品从细节提升质量，让亲子陪伴更轻松

 

新一代父母生活节奏更快，工作更加忙碌，同时也希望育儿产品能够更加智能化，更能融入父母的生活方式。

 

比如「4moms」就针对常见的婴童睡前哭闹问题，推出了一款电动婴儿摇椅产品。这款产品通过模拟父母的自然摇动，并且播放舒缓音乐，让孩子更快入睡，节省家长的哄睡时间。「Lexibook」推出的 AI 智能机器狗可以辅助家长进行早教互动，还有助于开发孩子的编程思维能力。

 

 

还有不少育儿产品将亲子陪伴场景与年轻父母的运动习惯相结合。比如「BOB Gear」推出了一款「慢跑婴儿车」，增加了车架和轮胎的平稳性，让家长推着婴儿车的同时也能休闲跑步。「Micro 迈古米高」则推出了成人款和儿童款的滑板车，让父母和孩子可以一起运动玩耍。

 

面对年轻一代在育儿观念上的改变，母婴产品的设计逐渐跳脱出了原有的思路，更关注当下年轻父母的日常行为和需求，从而做出产品的优化升级。

 

写在最后

 

作为海外母婴品牌进入中国的第一站，天猫国际不仅为国内的母婴群体引进更多独特、新奇的产品，也在推动、协助海外母婴品牌更好地拓展中国市场。

 

早在 2020 年 9 月，天猫国际就成立了「天猫国际品质联盟」，联合全球 69 家专业机构对商家和商品进行质检，保证产品的安全与品质，同时也能建立消费者对于海外品牌的信任。

 

天猫国际也为进口商品推出了「全球溯源码」，国内消费者可以通过扫描防伪标签获知商品的原料、工厂、仓储、物流等环节信息，打破国内外的信息差。

 

同时，天猫国际也联合 33 个国际品牌发起「与世界一起长大」公益项目，帮助云贵川地区 5 所乡村学校改造音乐教室、建设多功能运动场。

 

通过本次发布的《全球母婴行业新品趋势报告》，天猫国际总结提炼了全球母婴市场的产品创新趋势，为国内未来的产品创新提供更多的方向指引，也帮助海外母婴产品更好地被中国市场认知。在未来，天猫国际希望持续为中国消费者带来更多有用、有料、有颜和有爱的育儿好物。

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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