增长是永恒的话题，尤其在充满不确定的环境中，那些抓住机遇逆势崛起的黑马的故事，格外吸引人。近日，在母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚作为论坛主持人，与上美集团副总裁刘明、布鲁可总裁盛晓峰、elittle逸乐途合伙人魏强、美团闪购母婴品类负责人杨嫚、有养创始人兼CEO周洲围绕《增长黑马的本质》展开讨论。以下为精彩内容：

 

虞坚：首先请各位嘉宾简短介绍一下自己，大家对2022年整个的增长预期大概是怎么样的？增长点在哪里？

 

刘明：上美是一家科研赋能、多品牌驱动的美妆集团，包括大家熟悉的韩束、一叶子以及红色小象。对于2021年很多人觉得是非常内卷的一年，新锐和国货在卷，国货和国货在卷，但“悲观者往往正确、乐观者往往成功”，我们坚持乐观主义来面对这件事。如何用新方法做现在的事情、如何解决用户新需求带来品牌的新增长，这才是核心的关键。

 

盛晓峰：布鲁可积木去年12月份刚刚做了品牌升级，从儿童积木突破年龄的限制，开始正式做中国积木原创品牌。2021、2022、2023对于我们来说没有本质的不同，我们是一家研发驱动的公司，所有东西每年增长的逻辑一定是基于产品的创新。随着今年品牌升级，2022年一定是基于不同人群、不同产品的创新来驱动新一轮增长，这会带来渠道的变化以及市场布局的变化。

 

魏强：elittle逸乐途是一家做婴童出行的新锐品牌，主要以婴儿推车和安全座椅两大件为主，目前增长速度也不错。从整个行业来看，婴童出行也就这两年才开始被大家关注，最大的变化是热度在不断攀升，这背后的原因是一些更新锐更有想法的玩家进来，也有一些资本助力，所以也给我们这个行业带来了一些压力和机会点。

 

压力在于，竞争压力越来越大、用户需求持续变化、流量成本也在攀升；同时机遇来源于，我们坚守对用户心理和生理需求的理解，满足90、95后消费者延伸出的新需求，用心去做产品和服务。保持我们在流量获取上的优势，用好产品说话，应对行业热度也好、周期也好，这是比较稳的核心点。2022年行业趋势向好，安全座椅有相关政策利好，我们也是充满信心的。

 

杨嫚：我们对于2022年的增长预期还是蛮高的，因为对于即时零售赛道，母婴品类还存在巨大的发力空间。从用户角度来看，现在的潜力用户很多都在点外卖，他们即将成为我们的主力人群。从零售角度来看，大家都面临着激烈的存量竞争压力，线上即时零售业务还有比较大的空间。从品牌角度来看，O2O是一个比较好的机会点。综合这三个因素，美团闪购预期在2022年会有比较大的机会和挑战。

    

周洲：2021年无论是我个人还是公司的增长速度都是蛮快的，因为我们在2021年正式从一家内容公司通过直播带货真正接触电商，也实现了GMV的数倍增长。我专注于在抖音做0-6岁母婴达人，2022年会有更多达人及素人妈妈涌进直播队伍中，品牌自播、兴趣电商将会是非常大的增长点。

 

回归底盘建设和持续创新

 

虞坚：红色小象近几年增长非常快，您觉得保持领先的秘诀是什么？当然这个赛道竞争也非常激烈，不断有新品牌进来，您对市场未来的趋势是怎么看的？

 

刘明：红色小象能够持续保持领先，核心是回归底盘建设能力和持续创新能力两大模块。

 

底盘建设能力上我们做到两点，第一持续不断进行科研投入，每年拿出来近亿级规模的资金投入科研。这件事可能不会立即看到效果，但它是坚持长期主义，因为我们想要做的是百年的企业。科研是基石，供应链是护城河，我们要持续打造壁垒，以科研立产品、以产品立品质、以品质立品牌，保障红色小象的产品力有绝对的竞争优势，领先于竞品。

 

第二，回归组织力建设，上美成功于to B的大贸易时代，但现在一切都是以用户为中心的to C时代，我们需要大量挖掘to C的消费端人才，科学化的组织文化建设能够保障企业长期发展。

 

持续创新能力，第一是创新的营销力，我们现在在打造一个品效销新六项模型，从全域尤其在新社交媒体端做全新的营销创新。我认为，动荡时代下的问题本身不是动荡，而是你依然在用过去的逻辑做现在的事情。我们曾经成功于to B时代的大媒介投放，但在当下必须研究用户营销的触点和习惯，做一个能与他们深度沟通链接的品牌。

 

第二是创新的渠道力，去年我们第一时间布局抖音电商，同时自建自播团队，打造了一套非常标准的模型，比如“3个主播+3个助播+1个运营+1个投手”，保证运营效率。去年六七月份韩束品牌已经在抖音电商美妆品类保持第一，我们也通过抖音的FACT模型七天就做了6200万的成绩。红色小象现在就是在借鉴韩束的抖音电商模型，争取2022年把红色小象在兴趣电商的体量做起来。

 

上美集团副总裁 刘明

 

虞坚：我想追问一下，从to B转到to C的逻辑，to B相对来说有一套稳定的打法，而to C消费者变化特别快，红色小象怎样保持对于市场的敏感嗅觉，时刻走在竞争对手前面？

 

刘明：增长的本质来自于对用户深刻的洞察，不管是从品牌端、产品端、营销端还是渠道端，我们都有一套工作模型和工具以及数据中台，去深刻洞察用户在各个端口的行为、路径、标签、兴趣点等。

 

尤其在产品端更要时刻保持嗅觉，拿我们今年成功的爆品红色小象90安心霜举例子，为什么要做Clean Beauty的定位？为什么只用九种简单的成分做针对敏感肌的功效型护肤？为什么要做高端？其实是来自对用户和市场机会点、趋势点的把握。我们发现Clean Beauty以及功效型会是整个母婴护肤的趋势，妈妈对价格不是那么敏感，她们更加偏向个性化精致育儿，同时非常关心成分安全，所以我们才会有这样的定位。

 

只有原创

才能给用户提供差异化的体验价值

 

虞坚：整个玩具市场非常大，也非常复杂，布鲁可作为新锐品牌同时也是增长黑马，如何翘动这个行业的机会？

 

盛晓峰：首先我们选择积木，是因为在整个玩具行业当中积木的价值非常大，积木符合人的创造天性，它是非常好的创造载体。积木具有几重特征，第一，无限变化延伸，可以连接IP成为玩具，可以在教育场景中作为培养创造力的教具，甚至当它数字化之后在虚拟世界里成为连接元宇宙的载体。第二，具有很好的社会价值，培养人的创造力。正因为这些特征，积木存在了近百年。有几个数据，中国的积木在整个玩具市场占比16%，而这个数字在全球是15%，说明中国人可能比全球平均水平更喜欢积木这个玩具载体。但是中国玩具人均消费实际上很低，所以还具备很大的增长空间。

 

在这个增长空间里，积木一百多亿的市场规模，有一半来自一个品牌，另外一半是所有的其他品牌。所以我们看到的是一个具有很大增长潜力的赛道，且这个赛道具有长期存在的确定性。这个赛道在中国具有品牌化的机会，因为有一个品牌在全球市场证明了这一点。

 

积木是一种具备文化属性特征的产品，你看到它、体验它再到完成之后，想要炫耀的整个过程是高度体验化的过程。这种体验化跟文化相关，东西方文化是原创的重要土壤，所以我们才有了中国积木的定位，希望从中国的文化扎根，从中国年轻人的审美、题材喜好及文化方面去深入，原创了一套体系，因为我们相信只有原创才能从根本上改变原先积木的体验差异，才能给用户提供差异化的体验价值。

 

总结来讲，我们看到是的一个确定性的赛道，这个赛道在中国具有品牌化的机会。

 

虞坚：布鲁可定位做中国原创积木玩具品牌，你会觉得这是一个束缚自己的定位还是说会从中看到更多的可能？在跟其他品牌竞争中，碰到的最大的挑战是什么？

 

盛晓峰：我其实看到更多的不是竞争，就像有些人喜欢喝咖啡有些人喜欢喝茶，积木未必只有一种形态，我们走的是差异化，之所以原创而不是复刻，原因是希望走一条不同的路，消费者将来有两种选择，对整个市场而言不是零和博弈，而是把积木品类做大，创造全新的体验方式。

 

用自己确定的底层逻辑

去应对市场纷繁的变化

 

虞坚：逸乐途作为这几年婴童出行赛道的黑马，您看到2022年的行业变化将会是什么？基于这样的变化，您觉得有哪些机会点可以挖掘？消费者对出行产品会有什么样的新需求？

 

魏强：2022年整个婴童赛道的变化更多来源于两块。

 

第一点是用户需求的变化。最早的时候用户选婴儿推车和安全座椅更多关注产品使用功能。随着消费能力越来越强、用户越来越年轻化，大家在颜值上的追求也越来越高。再到2021年下半年及2022年，以颜值为基础，同时在实用功能上有创新突破点，才能满足新一代消费者相对严苛的需求变化。

 

第二点在流量获取成本和方式的变化上也是变革比较大的一年。逸乐途虽然相对年轻，实际上也经过几个阶段，从以天猫京东为首的站内货架电商的方式，到后面去抓新媒体的红利，再到现在兴趣电商的红利，大家都在不断拿自己的产品内核、公司组织力去应对流量带来的变化。所以在用户端和流量端，2022年都将是既有机遇又有挑战的一年。

 

市场永远变化的趋势是无法改变的，但我们能把控的是初心、态度以及应对变化的底层逻辑，我们的态度在于用户是第一位的关键要素。所以围绕用户需求去做更精细化的产品和服务，我们现在主要是两个点，第一点，既要给用户提供颜值高的产品，又要提供实用功能创新的产品。根据不同年龄阶段，比如0-6个月、6个月到3岁、3岁到6岁，我们首创了婴童出行赛道的分阶标准，都是为了迎合用户需求变化做出的尝试。第二点，在流量运营上，品牌一旦闯过了第一关，就会有一些品牌红利，重点是当兴趣电商、直播等各种机会风口来临时能否将自身红利发挥出价值，这是用自己确定的底层逻辑去应对市场纷繁的变化。

 

虞坚：2022年我们还是面对很多不确定性因素，你们怎样去对冲这些不确定因素？包括出生人口下降、疫情反复使得出行受限，在这样的状态下，你们有没有应对的策略？

 

魏强：整个市场环境变化带来的挑战，不只是逸乐途在面对，大家都在面对。疫情影响出行、工厂限产能限电等都是不可预见的黑天鹅事件，这对每个品牌都会有挑战难点。但是我们的信心来源于，虽然人口出生率低，但绝对人口体量还是在的；疫情之下大家出行的心理、半径、方式发生了改变，但对于婴儿推车的渗透率和刚需程度还是在的。国家出台政策使用安全座椅，同时疫情下大家更喜欢自驾出行，安全座椅就成了一件相对刚需的产品，辩证来看这都是一些机会点。

 

2022年如何保证增长？我们有自己做电商的公式，GMV增长=流量×转化率×客单价×复购，4个关键因素。从流量成本来讲，兴趣电商是2022年必须要抓的机遇，抖音直播、销售是抓流量端的增长点。从转化率来讲，我们要做两个核心关键词：品牌化、场景化，这是提升转化率的核心手段。客单价涉及连带消费和拓品，我们希望在婴童出行场景里解决大家需要的一切产品和服务，开创分龄出行标准也是在延长用户生命周期拉伸客单价。复购对出行品类来讲是不友好的，我们要不断去做产品创新，用结构创新做产品功能突破，接下来还有材料创新、智能创新，给用户提供更多具有想象空间的更好玩的产品，背后有科技、技术、成分等新的底层元素推动产品创新带来用户体验的变化。

 

即时零售迎来机会

多维度赋能母婴店共创共赢

 

虞坚：即时零售、O2O可以说是近几年整个零售行业的增长点，在大的赛道下面竞争也很激烈，您觉得美团闪购最大的优势是什么？在与母婴店以及品牌共同发展的过程中，大家希望合作共赢1+1＞2，您觉得有没有可以互相借鉴融合的地方？

 

杨嫚：首先来说美团闪购的核心优势，美团平台交易用户数6.7个亿，有7000w母婴用户。2021年用户消费习惯发生了根本性的变化，对于即时零售电商是比较好的机会点。另外美团闪购在美团外卖、美团、大众点评等APP上有多处曝光入口，从流量聚合来看，母婴店入驻美团之后，我们通过这三个大流量入口，能够从线上触达更多潜在人群。第二方面，美团成熟的配送运力覆盖了全国2800个县市，能够让母婴店的老板们安心做好线上运营业务，配送交给我们。第三方面，从母婴店的数字化来看，美团能够提供给商户比较专业的后台运营工具，并且通过专业指导提升销量。如果用户到店我们就把他服务好，用户不到店我们可以通过数字化工具把货卖出去。总结来看，基于我们的优势对于2022年的预期还是蛮期待的。

 

虞坚：自从疫情爆发之后，这几年困扰母婴店的最大问题还是流量到店的人数越来越下滑，2022年美团母婴闪购有什么新的举措来帮助母婴店找到消费增量？

 

杨嫚：首先我们从线上精准的流量营销工具和美团7000w精准用户的渗透和触达去进行重点挖掘，另外联合终端品牌厂商，我们会从整个营销以及活动支持方面赋能实体店，双方共创共赢。

 

坚持长期主义

每一个风口都能赶上

 

虞坚：从双11之后到现在短短三个月里，直播电商像过山车一样经历了非常巨大的变化，包括一些国家宏观政策出台以后市场发生的变化，您觉得直播电商是不是进入了“下半场”？在这样的变化背后底层逻辑到底是什么？

 

周洲：我先介绍一下目前在抖音做直播的心路历程，我们从一家专注做内容的特别是为品牌做整合营销综艺节目的内容营销公司，2020年在抖音有了我个人的达人属性账号，2020年年底我开始尝试做直播带货，坚持了一年多时间，目前在抖音0-6岁母婴领域从下半年连续6个月位列前三，也保持第一的成绩。

 

2021年我总共直播了200多场，时长是1700个小时，我可以毫不谦虚的说，可能我是在座所有母婴人里最了解用户的，因为我1700个小时是在和妈妈们对话。在直播带货的1700个小时里，大概60%是为妈妈们推荐童书，下半年之后随着自己的账号不断进步和同频的人数越来越多，我们开始根据用户的需求拓展母婴用品，涵盖了安全座椅、玩具、日化等妈妈所有需求的产品。

 

在这个过程中，我最大的感受是，无论任何行业很重要的一点是做长期主义。我自己创业之前在央视做了20多年少儿节目主持人，抖音上几乎所有母婴达人孩子都在0-6岁，我的孩子已经到青春期了，可是我的账号完全以内容输出、知识输出的属性服务于用户。无论未来出生率会是什么样，对于达人直播而言，很重要的一点是如何制造需求和解决需求。不刷单、做正品，坚持长期主义，陪伴用户，就不怕卖贵的。做品牌也是一样，坚持长期主义，只要把品质做好，不怕降价，我们也不需要去跟别人卷。

 

关于直播行业未来的趋势，我想如果疫情在短时间内不会彻底明朗，直播带货是用户真正的需求，所以2022年直播还会有更大的爆发。但不同的是，之前的爆发是达人的机会，2021下半年和2022年更多的是自播的机会，这对于所有品牌来讲也是一个新的销售渠道和机会。一些问题或政策管控是好事，让直播行业越来越规范化。品牌也好、达人也好，只要你愿意去做长期主义，风口都能赶上，现在是直播风口，下一个风口在哪，咱也不怕。

 

增长黑马的本质

 

虞坚：长期主义是今天很多人分享里都提到的一点，注重研发，注重品牌的基本功和底层逻辑，扎扎实实做好品牌，是母婴从业者共同的愿望。回归今天的主题，在大家看来“增长黑马的本质”是什么？用一句话来总结。

 

周洲：我是2021年才开始进入直播行业，上半年月均GMV在200-500万之间，下半年最高的单月GMV突破五千万，整个一年个人账号总GMV已经超过了2个亿，我自己在想，一个完全的小白为什么在2021年有这样的成绩。两个因素，一个是自己对行业的思考和自己过去工作经验以及认知底层逻辑做的积淀。第二还是坚持和努力，一直往前走，坚持做正确的事情，找正确的方法，无论做哪个行业、做什么事情、是不是黑马，这都是能够把事情做成的非常重要的本质。

 

杨嫚：增长的本质离不开用户，核心是满足用户需求和体验。未来的妈妈们点一罐奶粉会跟今天点一杯奶茶一样简单。

 

魏强：对用户的认真负责、对产品的极致追求、对流量的灵活驾驭、对资本的积极借势，这些都是增长的核心因素。背后对于我们自己组织力的建设和个人建设而言，还是回归两点，坚持自己的初心、找到自己确定性的逻辑，来应对不同的变化。

 

盛晓峰：积木品类的特征是针对每个年龄段都会有子品类产生，我最关注每个产品品类的增长驱动是什么，最后沉淀下来，这些产品有一个共性，一定是能够真正满足用户最底层的需求逻辑。最后看增长的驱动是内在还是外在，是通过营销驱动还是产品本身带来复购，有了这些，才会有好的ROI和渠道效率。

 

刘明：曾经我在母婴行业观察的大会上分享过，通过2021年也验证了当时的观点，当时我说，流量不等于品牌，明星的粉丝不等于品牌的粉丝，网红主播的粉丝也不等于品牌的粉丝。今天用一句话概括增长黑马的本质，我认为是四个坚持。坚持长期主义，坚持一切以用户为中心，坚持以品牌思维驱动增长本身，坚持以确定性来应对未来的不确定。

 

虞坚：希望2022年整个行业能够跑出更多的增长黑马，这些增长黑马都能为行业繁荣和进一步发展做出积极的贡献，再次感谢大家。

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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以上报道来源：母婴行业观察。扫描二维码关注【中国玩具和婴童用品协会】订阅号了解更多行业资讯。