近年来，母婴零售行业正在从野蛮生长向优胜劣汰行进，尤其是2021年伴随着可爱可亲的倒闭以及孩子王的上市更是加速了这一进程。据母婴研究院数据显示，2021年关店率大幅上涨，仅有11.34%的门店业绩上升，只有20%的人持续看好线下母婴渠道。

 

进入2022年，进店率下降、出生人口下滑、窜货乱价“三座大山”仍旧压顶，千斤坠下，母婴零售行业充满不确定性，未来还要不要继续ALL IN？方向又在哪里？

 

日前，凯度消费者指数提出2022年零售市场展望：一是，大卖场的体验和效率进化；二是，新一线城市将成为会员店的新战场，供应链是成败关键；三是，即时零售(O2O)通过全场景全品类，营销实现增量；四是，社区团购两级分化，市场整合趋势明显；五是，区域零售商的突围和整合。

 

细看之下，这些变革和精进方向对于母婴零售来说有着极大参考意义。

 

“大而全”和“细而精”背后少不了精耕

 

在零售领域，大而全和细而精的battle从来没有停止过。回顾过去，扩规模、扩品类、扩份额是行业主旋律，“做大做全”也一度成为企业可持续发展的标准范式。然而近几年，消费者快速分层，原来大而一统的消费需求变得高度碎片化，他们开始追求极致体验和极致效率，行业也因此从“大而全”的全客群发展阶段进入精细和聚焦的时代。

 

聚焦在母婴童行业，孩子王可以称得上的大而全的典型代表，它首创大店模式，单店最大面积达7000㎡，颠覆了传统母婴店的生意逻辑和商业模式，但“大店”之外，我们更应该看到的是孩子王构建起的”商品+服务+社交“的运营模式，精细化地满足了消费者的多重需求，于孩子王而言，或是真正做到了大而全和细而精并重。

 

同样，行业内也不乏一些将“细而精”做到极致的玩家，例如近两年大火的母婴精品店，它们“投年轻人所好”，抓住了最有价值的消费场景做精做细，从产品到包装再到店铺，都做到了新奇美，给到了消费者更好的体验。

 

说到底，成功的模式并非只有一种，正如在2021第七届未来母婴大会上母婴行业观察创始人杨德勇所强调的，“专业精耕才是门店转型升级的方向。”

 

会员店、O2O即时零售成渠道新增量

 

无论怎么变化，人、货、场依旧是做消费、做零售的本质，先谈“人之变”，90后群体进⼊⽣育⾼峰，95后爸妈快速崛起，读懂消费者、触达消费者并与消费者建立长期的深度链接是渠道重要的发力方向，而强粘性的会员制似乎成为首选。我们可以看到，2021年零售巨头纷纷下场推出付费模式的会员店业态，一众母婴店也押注会员营销，这背后无非在于“会员制”是商家变现、提升用户忠诚度、培养用户消费习惯的常用手段，会员的存在本就是为了提高产品复购率，以求达到利润最大化。

 

而聊“场之变”，线下母婴店服务的用户多为门店三公里以内，坐商模式更是限制了自身发展，以至于门店客流持续走低。如何打破时间限制，实现24小时营业能满足宝妈夜需求？如何打破空间显示，满足更广阔区域的消费者需求？O2O似乎给出了最优解。聚焦当下，优化提升O2O的顾客体验已经成为零售行业数字化的重要内容之一。

 

据尼尔森数据显示，在提及未来公司业务关注重点时，有79%的受访者表示会加大对O2O的关注。同时，贝恩数据也显示，在顾客通路方面，线下零售、电商和O2O形成了三足鼎立的局面。然而正是线下渠道不再是年轻消费群体的必要渠道，年轻消费者“宅经济”进一步影响了线下大店的到店客流，O2O到家电商新业态似乎正在成为获取本地客流的关键战场。预计到2025年，O2O市场份额或从2020年的1%上升至5%，而线下市场份额则会从75%降至65%。

 

区域连锁整合提速

 

可爱可亲宣告破产、爱婴室收购贝贝熊、孩子王主板A股成功上市无疑是2021年母婴零售行业三大标志性事件，这背后均印证了一个事实——母婴行业市场份额向头部企业集中的态势越来越明显，强者恒强。

 

日前，凯度消费者指数的研究表明中国前十大零售商的市场份额只占到现代渠道的38.6%，零售市场的过度碎片化不利于实体零售商降本增效形成规模优势，2022年区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。

 

母婴行业观察创始人杨德勇表示，“2021年区域连锁继续跑马圈地，同时调整开店节奏，提升专业化运营能力。我们咨询过很多连锁店的老板，2020年还在大面积的开店吗？他们说这个词应该叫“调整”，开一家成一家，而不是瞎开乱开。”

 

婴贝儿董事长贾俊勇表示，“市场份额是零售商所追求的，在区域一定要做份额，有份额才有安全感”，这也是作为强势区域连锁的切身感受。

 

南国宝宝执行董事刘江文表示，“现在母婴门店达到了20几万家，高度饱和，面临着大洗牌。原先母婴店的连锁化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能会达到50%-70%。把企业销售额做大，不如把企业的市场占有率变高，因为精耕区域市场，未来竞争力、供应链整合能力、市场话语权都会更好。”

 

登康创始人罗能才表示，“未来母婴零售行业的整合是要来的，实际上现在已经开始了，而且不可逆转。先从省会城市开始，县乡级别的可能会晚一点。”

 

由此不难看出，整合并购早已成为母婴零售行业确定性的大势。

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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