近日，在母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会”上，天猫母婴亲子总经理立飒就天猫双十一复盘、母婴细分类目趋势、天猫母婴亲子运营重点等做了干货数据分享，以下为演讲全文：

 

 

双11复盘&趋势品类解读

 

在过去的双11当中，一些趋势品类、新品牌以及一些能够代表消费者未来方向的趋势呈现出来。

 

2021年双11有超过34个品牌完成了过亿的成交，接近80个品牌成交过千万。其中，新品牌和趋势品类的表现也非常抢眼。

 

在趋势品类当中，汽车安全座椅、奶酪、儿童洗面奶、点读笔、奶片、糖果、肉肠、喂奶器配件、婴儿监护器增速超100%；还有一些时令品类增速超50%，比如羽绒内胆、羽绒裤；此外，宝宝护唇、果肉条、按摩油增速也超过50%。这些趋势品类中，千万级单品以及500万级单品非常多。

 

成立三年之内的新品牌在双11破千万的有28个，其中有三个品牌第一次参加双11就实现了破千万。还有非常多的品牌实现了破500万、破百万，新品牌当中也孵化了千万单品和百万单品。

 

消费者趋势方面，35-44岁年龄段人群引领了整个行业的增长，在这个年龄段当中，二胎三胎人群占比比较高。此外，一二线城市用户、以及88VIP会员这两部分人群拉动增长，他们代表了购买力和消费力。母婴特色人群中，宠娃精致、年轻潮妈妈引领了行业增长，孕期人群和中大童成交贡献提升明显。

 

从品类来看，趋势品类里面零辅食、婴童洗护、功能型的用品以及功能型的奶粉，表现都非常好。时令品类里面，儿童羽绒服、羽绒裤、儿童棉鞋等增速比较好。新品类里面，儿童教具彩铅、儿童趴睡枕、智能学习灯光一体机、理发清洁套装等表现突出。

 

 

趋势品类拉动行业增长，满足消费者新需求。专业需求方面，儿童面霜、安全座椅在某些领域进行了突破，儿童监护器在专业领域让宝宝用着开心，爸妈也比较省心。细分需求方面，婴幼儿有机奶粉、精华纸尿裤、儿童奶酪表现非常好。高价值需求方面，推车、奶瓶套装、智能学习机、吸奶器表现非常好。时令需求方面，羽绒服、雪地靴、恒温睡袋、宝宝盖毯表现突出。

 

 

从货品升级方向来看，专供货品、新品首发、分龄分段护理喂养产品，以及满足消费者细分需求的，比如说女童发育内衣，这些成为货品升级的四大方向。四轮推车、亲子摄影和婚纱摄影、超大护眼屏幕的学习机、儿童床等高客单货品抢占年轻父母钱包。

 

母婴细分类目趋势洞察

 

童装童鞋：专业时尚双重升级；时尚、科技、兴趣场景、舒适居家、亲子成为核心赛道。

 

 

在儿童运动当中，我们会看到双减之后，大家对素质教育以及儿童体育运动能力的发展，投入了更大的关注。所以篮球鞋、跑步鞋、瑜伽裤、儿童游泳等产品都呈现了比较好的增长。

 

在功能科技方面，衣服的自发热、睡袋恒温；鞋类方面的纽扣旋钮、轻弹、减震等等，这些在消费者选择的过程当中体现比较高增长的趋势。在居家内着方面，时尚、科技面料、发育内衣等是比较受欢迎的货品升级方向。在兴趣圈层方面，汉服、演出服、旗袍、水晶鞋、舞蹈鞋等细分品类表现突出。在潮流穿搭方面，儿童趣味保暖帽、时尚包包、儿童太阳镜、潮牌亲子服等表现不错。

 

婴童食品：零食营养化，营养成分细分，场景多元化，新品牌汇聚。

 

宝宝零食、婴幼儿调味品、宝宝酸奶、宝宝新正餐、儿童奶粉等都有比较好的表现。此外，零食的品类进一步丰富，米饼、坚果酥、棒棒糖、奶酪表现都比较好。

 

婴童洗护、孕婴童用品、尿裤：多场景下的消费需求精细化、潮流化。

 

在宝宝护肤方面，除了分龄分段护理，分步骤、分部位的护理产品表现非常好。汽车安全座椅方面，进一步看到家长的育儿观念越来越趋向于专龄专座、智能互联。儿童床品方面，主要体现在面料、功能和颜值的升级。餐具也是进一步的分龄，同时IP款、网红款破圈。吸奶器的部分，可穿戴以及像双边吸奶器这样更提倡效率的产品，受到家长们的青睐。拉拉裤方面，一个是月龄延长，一个是大码拉拉裤的需求进一步凸显。

 

文具电教：品牌化与产业升级，“智能、潮流、素质教育” 成为升级主要赛道。

 

电子教育方面，学习机、教育伴学机、作业机、智能练字笔等都表现非常突出。纸张本册方面，手账以及笔记本是小朋友喜欢收集的。学习用品方面，文具套装、电动卷笔刀以及IP联名款都有比较好的表现。

 

2022天猫母婴亲子运营重点

 

接下来分享一下我们2022年的消费者运营重点：

 

第一个是机会人群的进一步挖掘，我们会通过全面应用育龄模型、行业高价值人群以及商业白盒化人群，帮助商家进一步圈自己想拉新的用户。

 

第二是新客蓄水，我们通过布局站外拉新、升级站内拉新以及跨品类拉新来实现。

 

第三是会员运营，进一步深耕会员运营以及私域运营，另外我们非常鼓励大家去看全域的用户运营，对于这个部分希望能够提供给大家更多的数据支持。

 

2022年品类商品运营重点：

 

第一，进一步看趋势品类以及新品的加速孵化；第二，导购链路优化，让母婴消费者真正关注的那些商品的特点，能够在场景化当中进一步凸显出来。第三，商品底层优化，我们做了很多细分、高科技、高价格带货品的升级，希望能够通过商品底层的优化，帮助大家把商品升级的点从前台透出来。

 

所以，接下来行业运营的重点主要在四个方面，一、围绕消费者关注的点，进一步创新升级货品。二、营销IP方面，我们希望可以通过不同档位不同层级的营销IP，助力大家加速趋势品类成长以及新品孵化的过程。三、人群运营的升级方面，进一步找到我们可以运营人群的机会点。四，产品服务体验升级方面，也会进一步优化母婴用户非常关注的一些方面，比如送货上门等。

 

最后总结一下，希望大家做品牌来天猫，发新品来天猫，做消费者运营能够来天猫。同时在这个过程当中，希望大家给我们多多提出你的需求，交流你的想法，让我们更好地服务大家，谢谢各位！

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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