消费升级、政策落地背景下，很多行业都悄然发生了新的变化，比如母婴行业。

 

90后、00后作为当前主流消费群体，他们深谙消费升级的变化，又在母婴消费端扮演了怎样的角色？三胎立法等生育政策及保障措施落地，对整个万亿母婴市场带来了何种新变化？行业集中度低的市场现状下，新锐母婴品牌又如何“出圈”？值得探究。

 

母婴行业进入“爆发期”

 

近日，国家统计局公布数据，2021年中国出生人口1062万，出生率降低，但从过去十几年看，0-14岁少儿人口比2010年多了3000多万人，出生人口中，二孩占比由2013年的30%左右上升到2021年的43%左右，“单独二孩”、“全面二孩”等生育政策是关键性因素，如今被大家热烈讨论的“三孩”政策，也必将对未来人口增长产生巨大影响。

 

据企查查数据显示，截至到2022年2月10日，我国现有“母婴童育”相关企业406万余家，2019-2021年，3年新增注册企业增速复合增长率达到36%，尤其是“三胎”立法后，仅2021年一年，母婴相关企业就增加了1656154家，是2020年的近两倍，数量在近三年爆发式增长，预示着母婴行业进入爆发期。

 

从企业地区分布来看，陕西省居首，相关企业超48万家，其次是浙江、山东、福建、江苏、河南等，母婴企业均超20万家。孩子王、乐友、丽家宝贝、爱婴室、爱婴岛这些全国连锁母婴品牌的门店都在这些省份有集中分布。

 

受三孩政策影响，2021年母婴行业，尤其是母婴电商品牌的投融资尤为亮眼，总额度超过16亿元，融资金额均在千万元级别，多的高达数亿，如Babycare在去年2月宣布获得7亿元B轮融资。

 

 

作为世界上最大的孕婴童市场，母婴品牌的资本化早已实现。

 

首发在A股上市的爱婴室，得益于电商浪潮迅速发展，是主打直营门店的母婴连锁“黑马”，目前线下门店已超500家。紧随其后，去年10月份，从新三板退市的孩子王冲刺A股并成功上市，总市值达250多亿元，成为线下估值最高的母婴品牌，风头一度盖过“母婴零售第一股”爱婴室，发展了500多家线下门店，快速成长为国内母婴童服务龙头。

 

不过，虽然中国母婴行业的市场规模巨大，但分布比较分散，排名前五的公司市占率还没超过1%。随着消费升级，市场集中度有望持续提升。

 

除了爱婴室、孩子王，随着万亿母婴市场的进一步开拓，未来将会有更多母婴连锁走向上市潮，或许是乐友这种传统大母婴，也可能是快速发展的新锐母婴品牌。

 

90后、00后成为母婴消费主流

 

早阶群体里，保健品成为刚需

 

艾媒咨询数据显示，2020年中国母婴市场规模为40850亿元，预计2024年将超过76000亿元，母婴行业已成为中国消费市场不可或缺的部分。

 

万亿市场下，从消费端来看，母婴消费发生了新变化：

 

1、90后、00后成为母婴消费主流

 

调研数据显示，年轻一代的中国女性群体已经逐步进入备孕、怀孕年龄段，备孕群体中，90后(22-30岁)群体占比52.9%，而00后(22岁以下)群体占比为17.8%。

 

也就是说，现阶段，孕妈群体发生了变化，主要以90后为主，并逐渐向00后倾斜，母婴群体的年轻化趋势明显，打破了85后长期占据的育儿父母主导地位。

 

值得注意的是，孕妈群体的变化，带来的是整个家庭消费需求的改变，不只有精打细算的悦己妈妈，爸爸们在母婴护理、婴童用品和零辅食上都有很高的兴趣。据有赞数据，对于母婴app的关注度，2020年男性用户占比只有18%，而2021年这个比重已经达到30%。

 

毫无疑问，新一代奶爸对科学怀孕、科学育儿有非常高的认同感和执行力。

 

90后母婴群体数量不断增长，育龄父母进一步向30岁以下的年轻人靠拢，他们的消费观念更注重体验、感受等产品之外的附加值，这些将带动母婴市场向高质量、精细化方向发展，为母婴行业带来了新的增长点。

 

2、早阶群体消费增加，保健品成为刚需

 

艾媒咨询数据显示，2021年中国有53%的母婴群体从备孕期就开始接触母婴资讯和相关产品。

 

什么是早阶群体？

 

它包括备孕期、怀孕期及0-1岁的宝妈群体，孕期胎儿养护和自身护理上的消费备受孕妈关注。大健康理念的盛行下，孕期保健品、产后修复和孕期护肤彩妆产品逐渐成为刚需品，其中大部分孕妈在孕期自我保养类产品的消费支出上能占到10%-30%，甚至更高。

 

可以说，90后、00后的新生代孕妈“悦己”消费非常明显，“取悦自己”正成为母婴行业里的大额消费。

 

目前，中国已经进入家庭体验消费时代，家庭母婴消费或成未来趋势，母婴新消费群体的多样化需求下，万亿母婴市场正在迎来红利上升期。

 

母婴细分市场的“羹夺战”

 

在传统母婴龙头孩子王、母婴室的领军下，母婴正从增量市场转向存量市场，尤其是新锐母婴品牌，加速从细分领域分羹。婴幼儿食品、用品、玩具以及孕产妇护肤等母婴细分领域都成为品牌探索的新消费场景。

 

消费升级下，潮妈奶爸更愿意精细化育、养、教，所以说，细分品类的成长是非常迅速的。

 

为了解决专业性问题，许多宝妈宝爸们求助网上的各路大神。2021年小红书母婴行业热搜词top20中，宝宝辅食上榜率超过70%。辅食自制攻略和品牌测评成为小红书、抖音、快手等社交平台最热门的母婴笔记和视频。

 

如奶酪博士，主打分阶奶酪制品，从孕期奶酪、宝宝第一口奶酪到1-3岁长身体奶酪，再到好营养奶酪，提供“专业”这个独有的价值锚点，估值达到20个亿。

 

再如，为中国年轻家庭提供高品质婴童出行方案的DearMom、bebebus，如婴儿车、婴儿床；致力于打造“儿童积木专家”的布鲁可，重新定义了中国积木行业的高标准。

 

除了婴童产品和服务，产后妈妈也是一个特别需要关注的群体，“产后康复”一直是各类母婴app上的热搜词，这个行业虽然小众，却是刚需。

 

如孕产护理头部机构蓝丝带，致力于产后修复，为孕产妈妈提供1330天的孕产护理方案。目前，蓝丝带在全国的门店超过1000家；专注母乳喂养的奶叔健康也是，在母婴领域深耕7年，已经累计服务过100多万次产后妈妈精准人群。

 

小结：

如果说00后是消费升级下的“尖子生”，那无疑90后、95后就是“中等生”，备孕、育儿观念和行为早已越过父母的经验之谈，趋向理性，追求体验、享受。

 

母婴市场里，消费升级超越了人口红利。在90后、00后成为母婴消费主力军的时代，母婴市场注定会出现许多新变化，红利也随之而来。

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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