调研上百家母婴店,发现这品类正在成为门店的利润担当 CKE

时间:2021-11-18 14:40:24

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一般来说,整个大母婴零售市场,产品销售额占比最大的是奶粉和纸尿裤,客单价最高的是童车床,SKU最多的是玩具。以往销量高、利润高的奶粉曾一度是母婴店的主力担当,慢慢地,当奶粉到了无利可赚的境地后,渠道开始寻找下一个高毛利产品,有人说是细分的儿童粉,有人说是新晋的营养品,但更多的反馈是“棉品”。

 

当这个领域有了更多的想象空间后,越来越多的渠道开始先后入局,以爱婴室为例,据最新发布的2021年三季度报显示,棉纺类产品的营业收入为1.52亿,仅次于奶粉和用品,其中,毛利率居首,占比达40.35%。而相较于爱婴室的单个棉纺类,孩子王在商品分类上虽有所不同,但据其招股书显示,“外服童鞋+内衣家纺”在2020年整体表现优于营养保健和文教智能等品类。

 

当然,不仅是头部玩家,在我们和渠道的交流过程中,不少中小连锁店主一致认为,“棉品早就提上了日程,利润确实还可以。”其中,有一位小连锁的代表向我们表示,“棉品我们从2020年才开始做,目前利润占到了10%左右,至于说未来会不会是门店的利润担当,就要看你卖不卖得动了。”

 

同时,被访母婴店主也提到,“棉品是一个很好的能树立门店差异化的品类,但是操作难度较奶粉零食类更大。”可见,棉品高毛利的背后,还有诸多短板待补齐。

 

首先第一点,门店经营者关注重心还是更多的放在门店业绩贡献率最高的食品品类上,从过去的奶粉到如今的零辅食、营养品,相比之下,在棉品上的精力不足,关注度不够。

 

其次,门店棉品的货品结构问题有待优化。需要强调的是,今天的棉品品类已经不再是几年前我们传统认知中的棉品,它范围更广,也更加细分,诸如婴幼童服饰、睡袋抱被、毛巾浴巾等等都在列。摆在眼前的问题是,杂品多、品牌多,它不像是标品,消费者认定牌子就买了,作为典型的非标,门店在采购时的难度也就相对更大。在采访中,一母婴店主称,“个人认为服装才是棉品类的大头,其他的都是顺带,睡袋毛巾之类的不好做。”

 

但提起服装,就免不了要提到其最大的难点——库存问题。当下消费者千人千面,喜好各不同,审美又各异,而母婴店在进货时一般也是仅凭采购人员的个人感觉,很容易出现货卖不出去的情况。“我感觉我精心挑选的服装貌似顾客不买账,让我有点受伤。”这一句话将小连锁老板在选品上的辛酸展现得淋漓尽致。确实,对于门店棉品尤其是服装来说,如果上完货不跟踪货品卖的如何,不清楚哪些款式畅销,哪些款式滞销,也不做调整和管理,压货的问题是很难避免的。同时,区别于其他品类,棉品还具有天生的弱点,即有可能出现断色、断码等情况,而这样一来,其售罄的速度更慢。

 

此外,影响门店棉品销售的第三大问题是,门店中棉品的陈列。在一定程度上,棉品在陈列上与玩具类似。受制于门店面积,母婴店基本上都是寸土寸金,不可能按照细分标准逐一排列,以至于很多门店跟风上了棉品,但放在了犄角旮旯里,试问一个没有贴着重要标签且位置极差的产品如何能提升销量带来利润?以往奶粉、纸尿裤一般都是放在最显眼的位置,作为门店引流,而如今既然想卖好棉品,让消费者能看见产品是大前提,因为棉品是需要陈列展示的。尤其是小孩子的外出服,如果只是在叠着放在袋子里,既看不到样式,也没办法搭配,极大影响着产品的销售。

 

第四,上游棉品品牌方对渠道支撑不够,门店中导购自身对棉品知识的理解也很匮乏。在我们走访渠道的过程中,多位来自四五线城市的门店老板坦言“品牌方做得专不专业、接不接地气很重要,要实实在在推动动销,品牌方要加强对门店人员的培训、在落地展示方面给到更多指导,区域的广告效果也要提升。“就目前来看,一些奶粉品牌在陈列、定价到活动支持等赋能渠道上做得相对比较完善,反观棉品品类,品牌方意识不足,因此对于母婴门店缺乏专业的培训和活动支持。另外,从门店自身来看,导购对于奶粉、营养品等相关的知识还较为熟知,相比之下,对于棉品色彩的搭配以及销售的把握似乎做得还远远不够。

 

不可否认,综合诸多渠道反馈,棉品的利润是可观的,但如何做好,如何保证拿到持续高利润似乎还需要各位老板们好好想想。正如一母婴店老板所说,“对于棉品我是看好的,但目前还处于摸索阶段。

 

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2022年CKE中国婴童用品展举办时间是2月23-25日,地点在上海新国际博览中心。

 

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