进入互联网下半场后，线上流量红利触及天花板，企业增长乏力，直播赋予了电商更多的可能性，然而伴随着直播电商进入精细化运营时代，只有通过差异化运营才能实现用户粘性的提升，锁定用户的长期价值。在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，小小包麻麻CEO贾万兴以《复购率80%，小小包麻麻直播带货的玩法与秘诀》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容：

作者/贾万兴

 

小小包麻麻项目成立于2014年中，2017年10月我们又找到了很多志同道合的小伙伴们成立了“百宝新媒体”，并获得了1.4亿元B轮融资，我们的粉丝中有20%产生过购买行为，复购率高达80%。今天我主要从直播电商解决了什么需求、直播电商中的几个关键点两部分和大家分享下我们在直播带货方面的经验和观察。

 

直播电商解决了什么需求？

 

下面我跟大家聊一聊直播电商到底解决了什么问题？其实在2019年末的时候，很多人心里都会有一个疑问，直播电商是不是一个伪命题？能不能解决一些问题？到了2020年受疫情影响，大家没有别的选择，无论是线上还是线下都非常直接地去拥抱了直播电商模式，但是到目前2021年中，这个问题又慢慢浮现出来了，直播电商到底解决了什么问题？究竟能不能持续发展？这里面我们会有一些想法，比如说，如果我们觉得直播电商解决的是我们低价找便宜产品的问题这个逻辑肯定是不通的，因为只要我们不看直播，那这场直播里面的所有产品我们可能都不需要买，所以慢慢地我们会发现，直播电商本身并没有让我们更省钱，可能只是让我们花钱更快乐了一点。

 

究竟直播电商解决了什么核心问题？我觉得有两个，第一，通过看直播减少焦虑。事实上我们每个人心里都有很多焦虑，需要通过看电影、购物、健身等一些场景去进行缓解，当我们在看直播的时候，我们更多的是跟着主播的节奏一点一点走，我们的精神高度集中，很可能就会忘记了这一天中不快乐的事情，脑子里面可能是空白的，导致我们不去进行思考，不思考对现在大部分人来说是约等于快乐的。第二，通过购物获得存在感。在直播里面有一个通过健身运动等不能达到的效果，就是存在感，因为在直播里无论主播的咖位有多大，你都可以跟她交流互动要求她做产品展示，在这个过程中，我们会获得很强的存在感。而就目前来看，这种既可以减少焦虑，又能让我们得到存在感的场景除了直播之外没有第二个，所以这两点会让我们更青睐直播这种形式，它虽然不能让我们省钱，但是真的能让我们快乐一些。

 

第二个问题就是直播电商本身，它是一个风口还是说它是一个趋势？我们有这样一个结论，如果东西是创新的、以前没有被验证过的，它有可能是一个风口，但如果一个模式持续了很久，我们基本上可以确定它是经过考验且有持续生命力的，直播电商就是如此。

 

我们看线下的商业模式有两类，一类是货架式的，类似于比较常见的沃尔玛大超市，还有一种是导购式的，比如说屈臣氏，在你进去之后可能会有一些服务员帮你解决一些问题。在之前我们的网络、智能手机不普及，所以京东跟天猫其实就是典型的货架式电商，在上面搜索我们需要的产品然后直接买走，当我们的网络、带宽、各种程度都完善后，这时候直播电商实际上就是把线下导购模式还原到了线上。我们都知道线下导购模式已经存在几十年了，可以说是久经考验，我们每一个人在看一场直播的时候是没有学习过程的，我提出问题，他给我答案，我喜欢就买了，这是非常符合我们习惯的一个购买方式。

 

还有一点，在直播电商的模式里，其实我们已经把中间环节减到了最少，基本上只有品牌方、主播KOL、用户这三大块，从品牌方到用户我们只有一个渠道，所以产品的流通效率是非常高的，比如说我们有很多的SKU，在直播或预热时可以先做一个调研，能比较高效地了解到用户想要什么，反过来让品牌方进行订货或者是产品储备，这样上下效率都会提高，所以，在我看来，直播电商一定不是风口，而是长久的趋势。

 

另外，直播最打动人的优势是什么？所有产品的交易都是依托于我们买卖双方之间的信任，那么我们之前建立信任的方式是怎样的？如果是公众号或者是文字媒体，我们建立信任的方式是写文章，通过写文章不断的打开我们的公开象限，让用户了解我们，但是这个过程很慢，可能需要大概两三个月左右才能对你有一个了解；后来我们出现了比如说音频，通过你的声音对你有一个比较直观的感受；再后来就是拍短视频，看到你的样子，又听到你的声音；最后到现在，最极致的一种形式就是直播，你们能看到我的谈吐、穿着，也能听到我的声音，可能在20、30秒就能对我有大致的认知。所以直播模式里面有一个其他媒体都不能够取代的优势就是建立信任的效率非常快，这一点用于带货是非常关键的。

 

直播电商中的几个关键点

 

下面我给大家分享一下我们在做直播电商里有几个关键的点，大家可以去借鉴一下。以我们今年3月份做的一场直播为例，其实我们在微信里面的用户数相对来说是比较稳定的，做这场直播之前，单场最高的销售额1000万左右，这个直播我们买了一个长隆亲子酒店的产品，单场五六个小时，销售额将近2000万，从中我们得出一个结论，当你的用户数并不处于一个海量或者快速增加的前提下，可以通过增加不同的类目以满足用户不同类目不同垂类的需求，借此来增加我们的销售额。之前我们也尝试了一些酒店产品，但这个是我们非常成功的案例，我们会发现说，以前主要是直播带母婴用品，现在加上酒店的相关产品销售额可能会有非常大的提升。

 

在整个电商直播里可能有两个阶段，一是用产品或者用货去带人，二是人带货。就比如，当我们卖一个金条的时候，只要金条的价格比市面上便宜五块钱，在保证不是假货的情况下做投放，这个时候你的主播到底是谁并不关键，产品足够好、足够标准化，只要在价格上有一点优势就可以卖出去，这种产品我们称之为典型的货带人，现在很多的直播间里面卖的都是一些标品，例如可乐、日常居家生活产品等，它们走的都是货带人的路径。

 

之前抖音要做兴趣电商，本质就是要我们对直播产生一定的信任，我们要对他的选品能力、直播能力等有信心，所以我想越来越多的主播会在某一个类目里深耕，对产品了解，让用户认可，接下来可能会进入人带货阶段，我们追随的是一个人，这个人卖的所有产品我们可能都会去做选择。

 

 

在直播里面其实最关键的一点就是要把产品给它说清楚，在这里我们总结了一下：

 

一、文案。一个产品我们拿来直播可能有三五分钟，这期间我们一定要把打动用户的点整理出来，不一定是价格，价格只是这个点里面的一部分，最关键的是我们每一个产品都可以对应用户的一个心理需求，比如很多女同胞们，开心的时候会买一个包，不开心的时候她也买一个包，这个包对她来讲是抚平情绪的工具，所以我们的文案一定要找到触动她情绪的点。

 

二、直播间的装修。如果我们做一场专场直播，比如卖黄金，如果我们是在线下实体或者大的会场里做销售的话，用户对你的直播间以及主播的信任程度是很高的，所以直播间本身的一个良好装修和一个专业表现，能够增加用户对直播间的信任，而信任又是成交的一个关键基础。

 

三、剧本。剧本如果用得不好的话可能是一些贬义的，但是我认为剧本是能够在直播间里面加入娱乐元素，从我们的角度来看，在直播间卖货是一个表象，底层可能更多的是解决或减少用户的焦虑，所以在直播间增加一些抽奖、砸金蛋等桥段，可以让观众有更强的体验感。

 

四、镜头的运用。尤其是珠宝或者鞋这些品类，可能需要有一些特写，如果直播间里只用一个手机或者一个镜头展现的效果会略差一点，所以在直播间里面可以用多个镜头把产品展示效果做得更好一点。

 

五、演示。以我们之前销售的橘子为例，它最大的特点就是含水量高，如果只是用文字描述即便是写得再多，用户是没有感知的，而在直播间里，把橘子切开用手一拧，下面拿一个杯子接了半杯，用户可以直接看到产品的特点。

 

六、音乐。我们可以发现，很多直播间现在是有背景音乐的，而且这个背景音乐很简单，基本上是没有人声的且快节奏的。原因很简单，就是我们每一个人的处理能力是有上限的，当来自外界输入的主播声音、画面、背景音乐越来越多，达到了一个我们处理极限的时候，我们脑子就开始不工作了，进入跟随模式，你会不自觉的下单。所以音乐本质上是为了增加看直播关注输入的，包括主播的语速也在一定程度上起到了同样的作用。

 

在这之外，如果我们只是把一场直播看成是一个结束的时候，这个事是不长久的，我们需要考虑的是如何把自己变成一个小漏斗把用户留住，这里最关键的一点是我们需要给到用户一个良好的交付，当用户在直播间里面买到一个产品，我们会用一些漂亮的盒子进行包装，并在里面写上一段暖心的话，让用户对我们有一个好的印象，最终使用顺丰快递直接送到他家门口给他良好的体验。如果产品不符合他的需求，我们还会提供无条件退换，所有的一切都是为了让用户对我们的直播间产生一个印象，那就是在这个直播间里面买东西的时候是快乐的，收到快递的时候是省心的，遇到问题解决起来的时候是舒心的。这样一整套流程坐下来，用户会觉得在你的直播间里面我们可以闭眼买，这样他购买的体验、焦虑的程度就会变小。

 

所以我们在直播或者是做电商的时候，千万不要想着把产品卖出去了是结束，把产品卖出去以后可能才是我们和用户深度链接的开始，这种链接越多，跟用户亲密的程度才会越好，换来的复购率才会更高。

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

以上报道来源：母婴行业观察，扫描二维码关注【中国玩具和婴童用品协会】订阅号了解更多行业资讯。CTE中国玩具展2022年2月23-25日上海开幕。