细分增量⑧|不要为了细分而细分

时间:2021-09-14 11:06:12

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谁在驱动细分?

 

乔布斯有一句名言:消费者不知道自己需要什么的。直到我把产品放在她的面前。

 

这句话说的非常狂妄,但确实揭露了一部分事实:需求,有时候是供应方创造的。

 

身处一个已经开启的行业,时间久了,你会发现:消费者的需求,是被产业一步步启发的。

 

比如婴配粉,最早只是没有母乳万不得已之下的替代品。在没有婴配粉之前,替代品是米糊,是羊奶,是汤汁,只要孩子愿意喝。

 

有了营养价值更高的婴配粉,那就阿弥陀佛了,哪有什么讲究?

 

但是随着婴配粉的不断普及,消费者开始不满意了。为什么孩子喝了会便秘?为什么会拉稀?为什么会上火?

 

而市场竞争也在倒逼新进入的玩家去满足这种新的诉求,甚至消费者还没有意识到,研发上线做出来了——不上火的婴配粉,专门防止乳糖不耐受的水解蛋白婴配粉,更少农药和抗生素残留的有机奶粉。

 

不知不觉中,更多的需求被提出来了,需求变得细分了。

 

你看,细分是自然而然出现的,来自于消费者深入使用了一个产品熟练熟悉之后,产生的不满。

 

我们不是为了细分而细分。

 

细分是更多更精准更个性的需求驱动的。

 

因此,越是细分,越是要去研究消费者,越是要深入地研究消费者。

 

传统与夕阳

 

细分是一定会发生的,不管市场是增量还是存量还是在减量。

 

只要消费者的需求在变化。

 

细分不等于小,因为需求是在流动变化中的。今天的小需求,会变成明天的大需求,而今天的大需求,也可能在未来灰飞烟灭。

 

不要瞧不起小生意,大生意都是从小生意来的。

 

如果你找不到市场的最大公约数,或者最大公约数已经被行业老大占住了,那么第二大到第十大,都值得去做。

 

你唯一的敌人,是消费者对这个行业的产品已经无欲无求了,他们已经十分满意了,没有新的诉求。

 

我们管这种行业叫“夕阳产业”。

 

注意,传统产业不是夕阳产业。传统行业只是存在时间比较长,但是消费者还在提出新的需求。比如我们每天都在消费的食品,人们依然在追求更美味更健康。

 

而电视机,正在从传统行业滑向夕阳行业。技术上对色彩、分辨度、清晰度的追求,现在都已经超过了人类眼睛的辨识能力,而手机崛起之后,人们对大屏的需求也消失了。

 

夕阳产业之所以夕阳,不是攻击方、制造商不努力,而是需求没了。

 

但是母婴业是永远的朝阳产业。因为人们对更健康更聪明的孩子的追求,是没有止境的,这是刻在人类基因里的。

 

我们要做的,是沉下心来,研究消费需求的变化。

 

当年营销奇才史玉柱亲自跑到街头跟目标消费者的老头老太去聊天,自己离市场远了之后,还要求市场策划部和区域经理必须一个月访谈多少消费者,为了防止作假,他还要抽查。

 

有了这种精神,我们一定能在细分市场上大放异彩,占领未来。

 

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期,集中展示海外30多个国家和地区,以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

 

区别于同类行业展,CKE婴童展模式创新,在B2B基础上首创B2B2C模式,5天时间,品牌企业不仅可以收获全球渠道订单,还可以与终端消费者近距离接触,实现营销模式向新零售转型;此外,今年展品重心向“非标品”转移,帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状,打造利润新增长点。


CKE婴童展2021年10月19-21日上海开幕。


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