当今母婴行业线上加速分化，线下加速整合，在这样的趋势背景下，从流量、场景到内容的全方位品牌营销与破局变得极为重要。作为母婴人群整合营销专家，品木传媒有哪些洞察和实践经验？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，品木传媒副总裁陈浩以《经营货到经营人，内容赋能母婴营销链路升级》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容：
 

 

品木传媒是专注于母婴人群整合营销的专家，我本人也跟随品木传媒在母婴人群整合营销领域深耕了10年，期间服务过大大小小近百个母婴品牌，也与我们的合作伙伴打造了不少行业的经典案例。

 

“线上加速分化，线下加速整合。”一句话非常清晰地勾勒出现在母婴行业的趋势。在这样的大背景下，如何去做营销和破局是我此次分享想跟大家沟通探讨的主题。

 

我觉得这个问题要回归到营销的本质，营销的本质其实非常简单，就是要把流量和场景做有效的连接，将人、货、场这样一个营销链路做最有效的打通。想做好有效的营销，主要有两点：第一，捕捉精准的流量；第二，抓取关键的场景。

 

我相信这也是很多品牌方都懂的道理，也是大家正在做的一件事情，但在实际操作过程中，可能还是会遇到的问题，一方面是找到了精准流量，但营销费用还是降不下来；另一方面是找到贴合品牌或产品的场景，但是营销达不到预期。我觉得是因为有一环被大家忽略或者做得不够好，那就是内容，更准确的说是根据品牌、流量和场景定制化的精准内容，并通过这样的内容有效打通营销链路。

“流量＋场景＋内容”

 

三大关键版块有效打通营销链路

梳理一下刚刚讲的三大关键板块，首先是流量端。我们可以把流量分成几个区域的流量池。

 

1）私域流量。例如品牌在微信公众账号粉丝运营。

 

2）内核流量池。例如母婴和女性等垂直媒体，其实用户在这样的流量池里，更多关注的是PGC内容，还有专业的学习和交流。

 

3）中层流量池。代表性媒体如小红书和一些微信公众账号等等，其实大家在这些流量平台更关注的是口碑内容，希望在平台上做口碑的发酵和分裂。

 

4）边界流量池。例如抖音、快手这类短视频平台，包括B站等等，在这些流量媒体上，用户其实更期望看到一些有趣、创意的内容。

 

 

第二个关键版块是场景端，复杂的场景端可以简单概括为：

 

1）医疗场景。

2）育学场景。

3）衣食住行。

4）娱乐场景。

 

第三个关键版块是内容端，提炼出几个关键词的话就是：散、乱、快、同。

 

1）“散、乱”。品牌众多的市场背景下，大家步调不一致，各自内容不同，导致内容大环境的散乱。

 

2）“快”。现在内容的消费触达时间越来越短，只有8秒钟。如果在8秒钟内用户不能get到你的信息，或者对你的内容不感兴趣，那么你的营销就是无效的。

 

3）“同”。营销内卷下，同赛道、同品类的品牌都在做很多同质化的内容。

 

四个典型案例

帮助解析品牌营销

基于内容存在的现状和问题，目前营销链路无法做到有效的串联和打通，导致很多营销是无效或低效的。那么为了让流量端和场景端做到最有效的串联和触达，我们应该去做什么样的内容，怎么帮品牌定制内容？

 

这个问题其实很复杂，不能一概而论。因为每个品牌不同发展阶段的营销诉求都不同，所以我们需要结合每个品牌的实际情况，帮助他定制打造专属营销方案。我甄选了品木传媒和四个合作伙伴的合作项目，希望通过不同的维度，跟大家一起解析品牌营销过程中遇到的问题以及解决方案。

 

案例一：

 

首先第一个案例是伊利金领冠，品牌给我们抛出来的命题是做会员内容营销。伊利金领冠自己的微信公众账号有大几百万量级的粉丝，并且手里还有几万个精准妈妈人群的微信社群。

 

做这样的人群营销，其实可以把客户需求拆分成三个问题。

 

Q1：这么庞大的粉丝量，我们怎么满足这些人的阅读需求，并在内容里做到有效的触达和品牌营销？

 

关于用户群体需求，我们的解决方案叫做“1000天一站式解决方案”，规划的几个关键词分别是“一条线”、“两个点”、“三个面”。“一条线”就是围绕用户的生命周期，打造体系化的科学内容体系；“两个点”就是教育点和营销点，也就是平衡用户教育内容和营销内容；“三个面”是说我们如何去做微信公众号、社群两个大流量之间的互通。

 

 

下图很清晰的展示了什么叫线和点，线就是用户的生命周期线，从用户怀孕到宝宝24个月、1000天的生命周期里，每个阶段都有不同的诉求。我们把每个知识需求点都梳理出来连成一条线，通过用户最关注的内容，打造这套内容知识体系，满足他们的内容和阅读需求。上面还有很多的点，这个点是怎么回事呢？我们会去找一些非常关键的点，比如背奶、转奶等等，都与品牌和产品非常贴近。在这些点里进行营销内容的淤埋，让营销内容和原生内容达到最软性的结合，并在用户学习的过程中潜移默化的做到触达和教育。

 

 

Q2：做内容如何不同质化，带有品牌烙印和品牌IP？

 

关于如何做到让内容有品牌的烙印，这需要从品牌和产品的源头去策划内容。伊利一直在倡导自己的母乳喂养，我们就针对母乳这个方向策划一个栏目叫做“母乳研习社”，主要讲母乳喂养、母乳成分等相关内容。伊利金领冠是一款以宝宝肠胃健康为核心的产品，我们从源头上打造一个栏目叫做“便形记”，讲述宝宝不同阶段消化吸收的问题，通过源头打造让内容带有品牌的烙印。

 

Q3：微信公众账号和微信社群是两条平行的河流，如何做一个流量的闭环，让两者进行有效的打通？

 

关于如何让流量做到有效互通，我们做了一个流量的模型，用以研究在哪些点做淤埋，能够让两条平行的河流中间出现小的河渠，做到流量的闭环。下面的模型可能大家看着会稍微有点抽象，我简单给大家举几个例子，比如说我们会做知识内容体系的变形。体系的内容是很沉重、复杂的，但可以把它变形成像孕育日历、孕育卡片这样清晰的内容，有各个时期需要关注的育儿问题、专家专业的建议和视频，通过一张小小的卡片发到微信社群里，进行微信社群和微信公众号的导流。

 

 

同时，我们将很繁杂的专家内容梳理成快问快答的卡片，让用户一眼可以get到知识点，获取他想要的东西，并配合微信社群话术的营销，这里有很多的细节，包括做私域流量的营销、覆盖育学场景、衣食住行场景和娱乐场景等等。针对伊利金领冠的用户需求，我们进行了会员体系内容的搭建和品牌IP内容的打造。

 

案例二：

 

第二个例子是斯利安，中国叶酸的第一品牌。品牌抛给我们的问题是，如何做增量以及增量的增长。

 

对这个问题进行思考和拆分，首先做增量一定要做最快速的品牌知名度的提升，尤其是一些重点地域的知名度的提升，因为可以帮助当地的销售渠道和销售商迅速打开当地的市场，这部分就需要有一个快速赋能的东西，让品牌迅速提升知名度。

 

有了品牌知名度，如何精准地触达备孕和孕产的人群，是接下来面临的两大问题。斯利安和中国优生科学协会共同打造了一个IP叫做“优孕计划”，这个“优孕计划”存在的意义就是帮助所有的备孕和孕期用户，给她们提供具有斯利安特色的孕期服务。围绕这个IP我们进行了品牌知名度的提升和传播，以及日常教育内容的赋能。我们还围绕这个IP打造了两大板块，一块叫做优孕专家团，优孕专家团有近50位的专家全都是优生科技协会的专家和老师，帮助进行PGC和专业内容的输出；另一块是优孕达人团，我们组建了近百位的优孕达人团，帮助品牌做UGC的输出。

 

 

同时，在线上我们选取了现在妈妈用户最喜欢的一种形式——直播。每个月为品牌去定制一场主题直播，由优生科学协会的专家针对孕期妈妈最关注的问题做一个小时的讲解，把这个问题讲透。围绕直播的栏目，我们也会做非常多内容的变形和配合，比如短视频内容、长图文内容、朋友圈海报等等，这是线上的部分。

 

如何保证每个月做的内容是有效的传播，用户会喜欢、关注？我们把这个问题交给了大数据，每个月查看母垂平台站内的搜索数据，关注用户这个月在站内什么话题讨论得比较多，什么问题搜索得比较多，针对这样的内容帮客户做最源头的内容策划。

 

线下部分中，中国优生协会每年有近千场公立医院妈妈班的资源，品牌能够触达到公立医院妈妈班的场景，在这样公立医院的场景里，近距离接触到用户，做品牌的宣讲和增粉。斯利安还借助协会能量帮助四川地区销售团队开辟了当地的销售市场，攻破当地营销垄断壁垒。针对斯利安的内核营销需求，我们进行了打造IP、线上线下精准营销解决方案。

 

案例三：

 

第三个例子是贝因美，他要求做品牌价值的营销。大品牌的品牌价值一定是要有大格局的，也就是要做深化和包装，但还有一个非常矛盾的点，就是虽然要把营销做得高大上，但也要接地气，因为品牌价值输出是为了做营销，是需要与用户生活场景相关联，所以这其实是一个很矛盾的传播点。

 

 

贝因美一直在提倡生育、养育和教育的育儿观念，于是我们捕捉到了养育的场景，养育和教育的场景是可以和文化做关联的，如果想让大的价值观格局更大，可以让品牌去跟大国品牌、大国文化、民族文化做融合。于是我们挖掘了国家图书馆这一IP，以及甲骨文的馆藏资源。贝因美联合国家图书馆共同打造了以甲骨文汉字配对识别的拼图绘本，用户可以在阅读过程中感受到中国文化的博大精深和贝因美大国品牌的形象和责任。

案例四：

 

第四个案例是圣元，他要求做特配产品的推广，基于产品最核心的就是解决背书的问题。我们找到一个IP叫做“央广育儿说”，拥有央字头平台和专家的双重背书，接下来将内容剪成短视频，以养育百科知识的形式通过自有渠道进行最大量和最快速的分发。

 

 

不同的客户有不同的需求，有存量的、增量的、品牌的还有产品的。针对不同的用户，我们根据他的品牌、流量和场景定制化打造营销解决方案，这就是我们品木传媒存在的核心价值。

 

消费迭代风起时，品木传媒愿意携手大家共同乘风破浪，谢谢大家！