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母婴行业如何玩“赚”KOL借势营销|CKE中国婴童用品展

时间：2021-06-18 10:42:51

调查数据显示：81%的妈妈进行购物决策时，依赖于把决定权交给熟人或社群里的意见领袖（KOL）。由此可见，母婴行业品牌应更重视与消费者的深度沟通和信任联结，因为他们在进行与孩子相关的消费时更“走心”。

玩“赚”借势营销，先做好需求与选人精准匹配

1.明确投放需求，选择适合平台

在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，还是单纯地为了销售转化，而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道会有所不同。

根据《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博、小红书、抖音、快手、B站五大社交平台在2020年 MAU都持续提升，截止到2021年一月，抖音的MAU达到了6.57亿，是五家平台中最高的。

截止到2020年12月31日，微博因为平台建立最早，拥有最多的头部KOL（粉丝量在500万以上的账号），占比高达43%，但抖音发展迅速，拥有100万-500万之间粉丝量的KOL占比达75%。

从粉丝画像来看，微博、抖音和快手的用户男女比例较为均衡，B站和小红书因特别的社区氛围则各有侧重，其中B站男性用户占60.17%，小红书的女性用户达85.29%。从年龄结构上看，微博用户的年龄覆盖更广，且分布均匀，抖音和快手的用户相对更年轻，30岁以下的用户占比均超过70%。

整体来说，社交五大平台中微博、B站更适合做曝光，小红书、快手、抖音则更适合做转化。

2.精准筛选KOL，制作原创内容

首先，要明确的是品牌受众是谁。在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL，再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像，通过洞察粉丝画像、深入了解受众群体特性，能够为品牌主制定传播策略提供依据，更好地实现通过KOL内容营销精准触达用户。

例如薇娅，她的主战场是微博，拥有粉丝1772万，平时发布的内容综合且充满正能量，会有直播预告造势，有对社会热点话题发声，自己多重身份的各类活动宣传，再加上与粉丝拉近距离的日常生活分享，这些碎片化内容打造了一个丰满的人设——生活态度积极，且丰富多彩，粉丝愿意与她互动，并相信她的推荐。

同时，薇娅原创内容的丰富性也让她的合作几乎没有行业边界，并拥有较高的转化率。2020年美泰的变色芭比盲盒中国市场首发，就选择了与薇娅合作，产品的新奇特加上薇娅的风格化直播，创造了10分钟卖出1万件的佳绩。

多渠道合作开创母婴品牌营销新格局

随着直播模式的成熟化，“头部主播即渠道”转变为“头部主播即品牌”，不少头部主播IP效应逐渐凸显。一个个高流量案例让我们看到头部主播商业价值衍生的更多可能性。

1. 与头部KOL捆绑，看重的是“破圈”传播效应

头部KOL价格不菲，粉丝群体忠诚度高，转化率高，但品牌与之合作，往往看重的是他们带来的“破圈”效应，他们自己的粉丝固然是品牌需要精准拓展的用户群，但这种合作本身就引起了很多普通消费者的关注和讨论，品牌推广的长尾效应也是母婴玩具品牌选择他们的原因之一。

YeeHoO英氏+papi酱深度种草引爆口碑

YeeHoO英氏近几年一直在拓展客群，选择借助社交矩阵和90后、00后妈妈展开对话，在2020年9月选择和带有“新时代女性”标签的KOL papi酱深度合作，在母婴行业引起了广泛关注和传播。

根据卡思数据显示：以papi酱粉丝最多的微博平台为例，其粉丝画像，女性用户占比达61.51%；年龄分布中18-25岁的人群更是高达60%以上，其次是26-32岁人群，也超过了20%，随着papi酱的首次当妈，她多年在互联网平台积累的超多高粘性的用户也正在成为母婴品牌的潜在消费者。

YeeHoO英氏看中这次papi酱粉的“身份转型”契机，官宣迅速登上微博热搜，不但可以精准触达她的粉丝，还吸引了大量的普通消费者关注，可以说是一次非常成功的品推案例。

孩之宝+薇娅多维度拥抱直播主流盛宴

为了打破空间壁垒触达更多消费者，孩之宝为消费者搭建全新的“直播购物”消费场景。与电商直播的头部主播薇娅一同，完成了小马宝莉x薇娅联名服装的电商直播首秀。

在直播中，小马宝莉与薇娅女装推出定制联名合作款，当晚吸引了超过1800万的观众观看，销售量也突破新高。

52toys+卡姿兰+李佳琦三家跨界直播带货新玩法

用户画像与合作对象的用户画像具有一定的重叠度，可以交叉到一起，就有跨界合作的可能性。52TOYS原创IP Kimmy&Miki与卡姿兰合作口红联名礼盒，同时52toys深化直播玩法，率先与带货王李佳琦合作展开直播间带货尝试。三家“粉丝”叠加效果喜人，15分钟高峰流量瞬间在线500万人，当天销售超过三万套。

2. 与中腰部KOL合作，助力品牌口碑销量双提升

随着“低门槛、模块化内容创作、算法分发”的特点越来越明显，每个人都可以产生优质原创内容，中腰部KOL营销以精准圈层影响力、高性价比和高配合度、高替代性的优势被众多商家青睐。

米兔基础积木，销售近十万套；Tegu磁力积木的团购，3分钟卖出70万；PAPO恐龙开团3次、完成总销售额120万+……通过“自费购买、严格评测、输出内容”三个环节，来帮助家长买到更好商品的自媒体达人KOL毛爸，开团带货战绩赫赫。

美国品牌Mudpuppy的拼图产品在中国市场的首发选择拥有百万粉丝的大J小D平台，首发当日就创造了单场销量13000套的好成绩；美国Guidecraft磁力片产品，100片磁力片套组售价899元，第一次开团1000套产品不到2小时全部售罄；优选经典小众绘本单场活动销售额突破1200万……用实力诠释中腰部KOL的话语担当。

中腰部的KOL在和商家合作中体现出来的更高的配合度和职业精神，让越来越多的商家认识到选择中腰部的KOL是一个非常明智的选择。

定制化精准传播，新营销驱动品牌变现

除了为消费者制造具有强烈体感的内容之外，在注意力愈发分散的今天，品牌无疑还要善于整合消费者碎片化的注意力，定制化“讲好”故事让品牌的内容被更多的人看见和接受，而不是一划而过的流量碎片，如此才能深化传播的影响力，实现营销的突围。

gb好孩子牵手头部大V+行业KOL，借力建立私域流量蓄水池

gb好孩子以点带面构建直播矩阵，在直播人选上， “重量级”头部大V——淘宝直播一姐薇娅，半小时6款单品售出21万件，销售突破1266万，直播当天观看次数2178万，互动点赞1722万，到店铺粉丝增长2万多。

在行业内的选人，包括母婴垂直领域的拥有百万粉丝的KOL、医学博士，再加上好孩子内部的众多直播达人，共同发力吸粉带货，汇聚各层级消费者。

直播平台的选择也涵盖Goodbaby云店、天猫旗舰店、gb Kids Station星站等各类平台。充分达到了全覆盖效果，将大V和KOL的影响力运用到极致。

Babycare与吉娜组CP，流量转化与艺术调性双驱动

在与吉娜·爱丽丝的合作上，Babycare正是看中了两者的“共性”标签。一个是新消费新母婴领域的头部品牌，一个是知名度颇高的青年钢琴艺术家，这无形中促成了二者在艺术调性上的高度契合。

在传播深化标签认知上，Babycare线上线下联动的玩法同样可圈可点。

线上联合明星&新晋妈妈吉娜作为品牌大使打造社媒亿级曝光；并布局微信生态，同步利用抖音开屏精准定向目标人群实现高效转化。线下联合Babycare上海、杭州等多店露出超品活动信息，并布局京东线下多渠道，打造全域营销生态。不仅让“艺术美育启迪新生”传播主题在核心母婴人群传播渗透，更打造了品效合一的营销闭环。

结束语：

当前，KOL正在发挥着前所未有的力量和潜能。一方面它通过优质创意和故事的传播力，让品牌形象和产品优势更深入人心，同时还激发和引领用户消费需求，快速触动用户转化，助力企业拓展营销增量。

关于CKE中国婴童用品展

CKE中国婴童用品展China Kids Fair，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

区别于同类行业展，CKE中国婴童用品展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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扫描二维码关注【中国玩具和婴童用品协会】订阅号了解更多行业资讯。CKE中国婴童用品展2021年10月19-21日上海开幕。

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