巨量引擎推出《育见繁荣——巨量引擎2020母婴年度报告》，对抖音、今日头条的母婴内容及数据表现进行了深入挖掘和分析，对母婴行业品牌商、零售商借助抖音、今日头条进行品牌推广及产品宣传具有一定的借鉴意义。

 

       1、视频/直播与资讯搜索渗透率分别达77%、55%，抖音、头条成母婴行业重要推广平台

       报告显示，2020年，母婴活跃用户持续保持增长，截止12月，抖音端母婴活跃用户较1月增长48%，规模超过7000万；头条端活跃用户较1月增长140%。

 

 

       各类APP满足母婴人群在日常生活中的各类需求，视频/直播与资讯搜索在母婴用户中渗透率分别达77%与57%，是母婴人群获取信息的重要渠道，对于母婴行业来说，抖音、头条等APP成为母婴行业商家内容发布的重要平台。

 

 

       随着内容供给增长与传播不断扩大，母婴场景得到持续稳固，用户逐步从被动获取母婴内容转为主动搜索获取。抖音端，用户搜索与母婴内容次数持续走高，截止12月，搜索次数较年初增长209%，头条端，12月较年初增长27%。

 

 

       抖音和头条是母婴行业企业进行推广时不可忽视的两大平台。

       不同于微信公众号基于粉丝的推送方式，抖音和头条则采用了基于兴趣的智能分发机制，因此即使是新手，只要内容够优秀，也可能吸引大量粉丝的关注。

       今日头条CEO张一鸣透露，到2020年底，抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿，抖音将加大对搜索的投入力度。

       企业在进行内容发布时，需在标题、简介等多下功夫，以提升被目标用户精准搜索到的概率。

 

       2、抖音月发布母婴视频数最高超6000万、播放量最高超1000亿，与头条优势互补

       作为头条系应用中的两个重量级APP，抖音和今日头条一个偏视频、直播，一个偏图文，两者在内容发布、传播上有何特点？

       报告通过对比两平台2020年各月数据发现，两者在内容发布数量、传播量上呈现不同的趋势特点，还可形成优势互补。

       从内容发布上看，抖音端，母婴相关视频数量从年初快速增长到年中的平稳，再到年末的再次上升，截止12月，单月超过6000万条；头条端，母婴相关文章数量二三技术持续保持高位，7月达到峰值，文章数量超过46.5万篇。

 

 

       从内容传播上来看，抖音端，与年初高供给量相应的是高传播，2月份母婴视频播放量超过1000亿，达到全年峰值，此后经过短暂下滑后持续回升；头条端，母婴文章阅读量基本保持稳定增长，到10月达到峰值，阅读量超过21亿。

       

 

       通过以上几个图表可以看出，抖音和头条在各月的发布数、传播量上有较强的互补优势，母婴行业企业可据此调整每个月抖音、头条的内容发布策略，以便让企业品牌、产品信息有效触达更多目标用户群体。

 

       3、抖音母婴视频6、8、9秒实现转化，1-10万粉丝的母婴达人是两平台主体

       报告显示，2020年，包含母婴各类关键词的视频中，以幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量与搜索量均最高，与此同时，包含乐高这一关键词的视频搜索量亦较高，母婴用户对益智娱乐内容同样需求高涨。

 

 

       视频内容对于用户的吸引通常通过观看时长来体现，视频观看的时间越长，用户进行互动、进入账号详情页、关注账号的行为越多。

       具体来看，对于抖音母婴视频，用户观看超过6秒，互动快速上升，8秒进入详情页数量快速上升，播放9秒开始，进入账号详情页的用户数量快速上升。

 

 

       科学与动漫是头条母婴人群的最大偏好。

 

 

       母婴达人是抖音和头条不可忽视的群体，2020年，1-10万粉丝的达人是抖音和头条达人的主体，抖音达人随着粉丝数量的增长，单条视频播放量快速上升，而头条则上升不明显，粉丝在10万-50万与大于100万的头条达人单篇阅读量最高。

 

 

       母婴行业企业应根据不同平台用户的不同喜好，进行内容的投放，在母婴达人的选择上，抖音与头条需采取不同的策略。在确定预期触达粉丝数量的情况下，头条平台需选择比抖音平台达人拥有更多粉丝的达人。

       注：文中图片均来自于《育见繁荣——巨量引擎2020母婴年度报告》

 

       关于CKE婴童展

       上海婴童用品展览会Shanghai Baby Articles Fair，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

       区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

 

 

 

 

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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