近期，CBNData发布了《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》，以及《2020电商直播生态报告》。

       从两个报告中，我们围绕消费者、业态、品牌、营销、直播五大维度，筛选出和玩具婴童用品行业相关的趋势，并结合行业现状，深入分析本年度互联网消费生态的新格局，总结2020年直播详情，最终梳理和预测2021年的全新风向。

 

       社区团购受青睐

       供应链体系成关键

 

       CBNData《报告》显示，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

       而在新零售、社交电商不断发展的母婴行业，2020年“社区团购”电商模式越发受到青睐。

 

图片来源：CBNData

 

       在母婴类产品的网络零售总额中，来自各类母婴电商、母婴品牌推出的社区团购业务的占比正在不断增加。

       社群团购，简而言之就是在会员社群里，发布团购、拼单的优惠活动信息，进行核心客户精准化营销来刺激消费，会员再通过社区团购平台或者社群下单。

       这种经营模式主要是：以小区为单位招募小区业主或小区店主成为团长，创建公司掌控的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。

 

图片来源：网络

 

       诸如母婴渠道商孩子王，疫情期孩子王为了快速满足会员购物需求，筹建了门店3公里范围内的小区业主群，以社区母婴家庭为单位加入群聊，每个群都安排离小区最近的门店店员专人对接，业主可以在群里团购商品，业主下单后，由门店店员负责送货到家。

       而在互联网巨头、传统零售商蜂拥而至的同时，社区团购的下半场考验是如何通过挖掘增量场景盘活流量，建立更加健康完善的商品供应链体系。

 

       “本土化”认同加剧

       新国货势不可挡

 

       2020年，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。

       一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

       2020年的玩具婴童行业，在抗击疫情的推波助澜下，人们的民族自信心、凝聚力和自豪感逐渐增强，国潮被更多年轻人所认可和推崇。

       诸如，以故宫博物院、敦煌研究院、陕西历史博物馆为代表的博物馆类IP，在2020年就与各行各业多维度创意性结合，让世人感受到了中国文化的深度与广度，充分践行了让文物“活”起来的精神。

       潮玩企业泡泡玛特在香港成功上市，充分展现艺术类IP在潮玩领域的市场价值。

       以李宁、大白兔为代表的“国货”IP，通过跨界营销联合推广，让“国潮”IP无处不在，焕发活力。

       在2021年新年，众玩具厂商更是借助新年契机，纷纷推出多款中国传统文化“国潮”玩具新品。

 

图片图片来源：孩之宝

 

       像将游戏经典玩法与中国风定制主题相结合的孩之宝地产大亨新春特别版、将特别授权形象与新年喜庆元素及趣味玩法相结合的邦宝央视春晚牛年动漫吉祥物系列，以及3大传统节日场景+50个以上百变特色造型的布鲁可欢乐中国桶等等。

 

图片来源：邦宝

 

       红人出圈、新玩家入局

       直播成电商重要渠道

 

       2020年初，移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，电商直播行业的用户数量和市场规模全面爆发。

       以抖音、快手为代表的内容平台，以微信为代表的社交平台纷纷入局，引起各圈层消费者的关注，资本和供应链也向直播行业聚拢，电商直播产业链迅速建立。

       2020年下半年，电商直播已成为重要、常规的电商渠道，电商直播创造的互动式消费场景，提升了购买效率，也提升了消费者的购物体验。

 

图片来源：网络

 

       以往“高不可攀”的总裁纷纷从幕后走到台前，亲身上阵直播卖货，也成为2020年电商直播的一抹亮色。

       行业内，像好孩子集团董事局主席宋郑还、乐友创始人兼CEO胡超就亲自参加了直播活动。

       同时2020年，红人和明星的壁垒逐渐消融，超头部主播李佳琦、薇娅频上热搜，获得综艺影视邀约，而明星进入直播间，也成为了常规的宣传手段。

       报告显示，仅在薇娅直播间，每个月至少就有7场直播有明星嘉宾坐客。这种“明星X主播”的模式展现出了十足的吸金力。

       以薇娅直播间为例，报告显示，其有明星嘉宾坐镇的直播场次，场均带货金额约为平时的1.3倍。

       薇娅在好孩子天猫旗舰店的一场直播，半小时6款单品售出21万件，销售额突破1266万元，直播当天观看人次2178万，互动点赞1722万，到店粉丝增长2万多。

 

图片来源：好孩子集团

 

       高颜值+善讲品牌故事

       成为同质化内容竞争的破圈之道

       报告显示，2020年消费者在各品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍，善于讲述品牌故事，或通过颜值上的感官刺激直达消费者，成为品牌出奇制胜的法则。

       诸如，在短视频创造方面，好孩子集团围绕“火热”的Z世代消费群体策划“C位感”短视频 ，为了贴近消费者，满足Z世代消费者的个性化需求，在61好孩子节营销中，单独针对Z世代开展了一场“Z世代主张由我”的“破圈”行动，并在B站、抖音和品牌官方微信公众号里发布了几段创意短视频引起了强烈的共鸣。

 

图片来源：好孩子集团

 

       视频中，婴儿车一改被人们刻板地认为只是一种育儿工具的标签，成了一场斗舞即将发生的由头，甚至是舞者用于彰显自我的道具。

       人与环境关系重塑

       环保和可持续理念已渗透到产品研发中

       疫情黑天鹅让大众对“个体与环境”的关系产生了新的思考，居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密，也激发了国民对居住空间的升级需求。

       当家的概念向外延伸，“人与环境”的关系也在被反思，环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

       疫情期间，由于线上购物的流行，产品的过度包装失去了存在的必要性，因此简化包装成为必然，从而有利于可持续发展。

       诸如，孩之宝公司宣布将在2022年前消除所有塑料制品，到2030年，所有的塑料都将被生物塑料替代品所取代。

       乐高集团计划到2032年将其绝对碳排放削减37%，为了实现这一目标，乐高计划投资于可持续材料，继续通过“参与减少”项目与供应商合作，扩大可再生能源的使用等。

       通过梳理以上2020年凸显出的互联网消费生态和趋势，希望给各行业企业布局2021年提供更多参考。

 

       关于CKE婴童展

       上海婴童用品展览会Shanghai Baby Articles Fair，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

       区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

 

 

 

 

 

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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