经济学有一个核心假设，就是“理性人”假设。“理性人”的出发点，就是优先满足个体需要，追求个体利益。经济和社会就是靠着理性的人们不断“用脚投票”而推动前进的。2020年，被许多人形容为“百年未有”的变局之年。

在危机下，个体和企业的行为变得更加趋利避害，映射到一个产业中，就是结构的变化和趋势的迁移。在2020年，母婴童产业有哪些企业在“用脚投票”，有哪些趋势正在大规模迁移？

 

       1、流量载体正在迁移：从图文流量到影像流量

 

 

       现在，打开主流的APP首页，如果不仔细区分，已经很看出他们的区别了。短视频、购物、社交、本地生活，无论什么功能，信息展示的形式都是瀑布流+短视频的界面。从3G时代的“无图无真相”，发展到5G时代的“不动不过瘾”。短视频+直播的影像流量已经成为超过50%用户接收信息的主要方式。根据权威机构发布的报告，目前中国短视频日活用户超过8亿，短视频应用日均使用时长110分钟。在线直播用户规模已经突破5亿，其中直播电商的用户规模增长最快。从图文向视频流量的迁移，带来了几个重要的变化。

       一是继即时通信、购物和信息流之后，短视频和直播成为又一个超级流量入口，而且同时具备社交属性、娱乐属性和交易属性。直播电商在2020火力全开，传统电商无一不在抢流量、抢时间。但对大部分线下企业而言，要正确抓住直播流量，必须有更科学的方法。

       首先，公域和私域两手都要抓，长远看私域能力更重要；其次，线上线下要通盘考虑，不能因噎废食，为了做直播而割裂线下；最后，平台和工具选择必须合理，现有业务逻辑再有系统和工具。桐创今年推出的“桐钱树”私域直播解决方案，就是帮助线下经营的企业真正建立起自己的直播能力。在母婴零售、教育等领域，桐钱树已经有非常好的直播业绩。

       二是搜索入口弱化，推荐算法入口强化。短视频、直播+瀑布流/全屏呈现的信息展示方式，让更多用户习惯了沉浸式的体验，在各平台上也逐渐从原来的“搜信息”到“刷信息”，而视频流量后端的电商基础设施不断完善，也让用户直接越过“搜索”环节，不断在算法推荐的“茧房”里，做出消费决策。

       母婴童产业内，大部分行业都以用户心智为转移，而非技术/供应链驱动。需求侧消费升级带动的潮流和风口引领这个产业发展。在流量发生大迁徙的时候，企业与其被动转型，不如主动跟随，找到流量资源最丰沛的牧场，投入最优势的兵力。

 

       2、营销阵地正在迁移：从流量为王到全民种草

       流量的迁移自然带来企业营销战场的迁移。纯流量曝光在需求被无限细分的消费市场显得越来越无效。一家K12教育机构的负责人近期在和我交流的时候提到，哪怕在流量充沛的抖音上，找头部达人投放的有效转化率几乎和搜索引擎投放差不多。

       归根结底，一是选择更合适的平台，找到更精准的用户，二是要建立批量种草的能力，前者的核心在于“找”，后者的核心在于“养”，而其背后都是企业自身内容能力和精细化运营能力的建设。桐道会企业上海恩育贸易旗下的Elittile逸乐途婴童出行品牌，从几年前一个名不见经传的电商品牌到今年荣登天猫双十一婴儿手推车销量第二、去年天猫KA销量第一，除了团队在淘系内的运营经验，靠的就是精细化投放和种草营销的能力。Elittile几年前就建立内容部门，开始全网种草营销。以小红书平台为例， Elittile品牌推车的笔记超过1万篇，大量中腰部KOL和素人构建起种草矩阵（合作投放和自建），这给品牌带来了充沛的增粉和主动搜索，且成本低廉。在没有融资、没有大牌代言、也没有豪华团队的条件下，经过几年努力，做到了细分品类的龙头。现在，团队正用同样的营销和运营能力孵化其他母婴品类。

 

 

       在新营销阵地和新算法推荐的环境下，企业的营销团队需要有数据捕捉和快反迭代的能力。一切以数据为导向，快速优化自己的运营模型。在新流量阵地，新品牌是在不断向消费者“投喂”以及消费者不断“反馈”的双向互动中，生长出来的。

       此外，营销阵地的迁移，也出现在线下场景。传统品牌是通过大量的广告建立品牌知名度和信誉，再通过产品渠道铺设等待消费者下单。从广告到购买，企业获客就像在森林捕猎，愿者上钩。而在流量载体、营销阵地被重构以后，获客的关键要素，是增加触点、引导心智和场景化销售。

       增加触点，就是改变原先中心化投放、分布式成交的被动打法，变成多触点投放、私域化运营。尽可能多创造品牌和精准客群“照面”的机会，利用好每一个渠道，每一个小b，每一个销售人员，将每一次客户“照面”的场景和动作标准化。再通过企业微信+超级公众号+微信群这个私域金三角做单客精细化运营，不断试错和迭代，提高每一环节客户留存和转化率。

       引导心智，就像上文提到的种草，制造大量短视频、图文内容（科普、实验、测评、开箱、段子等各种形式），持续性“投喂”目标客群，植入品牌心智。

       场景化销售，是充分结合售卖场景，进行产品优化、定价优化、销售流程优化。比如同样是儿童益生菌，在线下的母婴店，就要依托店员进行“咨询式”销售，面对的是已经有需求、也有一定的知识储备的宝妈；在小儿推拿场景，更多是儿推师的类“医嘱式”销售，目的是巩固调理效果；在线上社群，需要进行“科普式”销售，更多背书、更多案例。可以看出，在这几种场景下，用户的心理需求有非常大的区别，需要企业做场景定制化的销售策略。

 

       3、需求主体正在迁移：悦己经济VS精致育儿

       有数据显示，90后宝妈的育儿支出和个人消费已经持平，悦己消费比重将持续增长。今年有大量企业跨界母婴，特别是美妆个护、家居日用等品牌商。比如上美集团，在旗下众多美妆品牌里，红色小象今年风头正劲，也是集团跨界母婴、切入宝宝护肤、洗护、喂养等赛道的成功尝试。同时品牌旗下的妈妈护肤、妈妈彩妆等品类也是母婴行业里增长最快的细分品类。

       近期，蜜芽创始人、CEO刘楠在抖音以“楠得好物”的个人IP开始带货，直播销售的婴童产品和宝妈喜爱的美妆、家居、零食等产品天然契合，通过自有供应链+合作供应链为宝妈提供养娃+悦己的精选好物，不到一个月就跻身抖音带货TOP行列。

 

悦己经济值得关注的细分赛道

 

       4、消费场景正在迁移：从到店场景到在家场景

       疫情影响下，“宅经济”快速崛起。而作为重点保护对象的母婴人群，在家的时间自然就更多。今年，大量的线下母婴童服务企业遭遇寒冬，即使疫情的实际影响已经大大减弱，但母婴人群“到店”动力依然不足。从到店场景到在家场景，或在两个场景都建立服务能力和产品线，是值得大家重视的。

       桐道会企业杭州新爵科技，是一家室内游乐场、亲子餐厅等场所的互动娱乐方案提供商，为超过3000+亲子场所提供服务产品。受疫情影响，今年公司将B端产品做了重新设计，推出适合家庭客厅的AI智能互动儿童运动产品，解决儿童在家“动起来”的刚性需求。

 

 

       桐道会企业小步在家早教，今年取得了高速增长，9月突破了单月应收5000万大关，成为在线早教赛道绝对的龙头品牌。经过几年对在家亲子早教的深入研究和产品的不断打磨，小步抓住了市场机会。

       桐道会企业一刻馆，是一家儿童游戏化教育的知名品牌，今年逆势完成数千万Pre-A轮融资，疫情期间业绩增长近100%。一刻馆牢牢把握家长希望孩子“玩中学”的心理需求和桌游的亲子互动属性，再加上团队本身的产品研发能力，在疫情期间增粉无数，年轻妈妈复购率超过50%，单客贡献超千元。今年更是推出了西游记主题桌游，精美的国风设计和硬核的内容架构，再一次引爆市场。

 

 

       对于线下服务业母婴企业而言，如何将到店场景的服务，延伸到在家场景的产品，建立同一需求下的多场景服务能力，是今年母婴童产业的一个值得探索的方向。我们也在各行业内看到一些案例，比如教育的OMO模式、月子服务行业的母乳喂养提升项目、产后行业的在线减脂管理等等。在场景迁移的过程中，找到产品标准化（成本）和用户获得感（收益）之间的平衡点，是最主要的衡量因素。

 

       5、供给路径正在迁移：从线性供应链到C2M反向短供应链

       需求端的变化也促使母婴童产品供给方式的变化。

       前段时间热议的一个焦点事件，“快手一哥”辛巴的辛选平台入股老牌儿童用品企业起步股份。在“网红”和上市公司牵手的资本概念表象背后，是流量端不断影响和重构供给端的大趋势。在服装行业，经过淘系电商多年的培养，供应链已经能实现15-20天完成一款单品从需求-设计-预售-生产-交付的全周期。直播更推动了全行业的供应链反应能力和柔性。

       供应能力的提高。在母婴童领域，我们看到供给方式的变化大致有三个趋势：

       一是渠道品牌的出现。流量碎片化和需求分化带来营销渠道的变化。在每个渠道中，都会生长出专属于该渠道的产品和品牌，供应链会围绕这个渠道进行生产和流通。比如抖品牌、快品牌、红薯品牌等。

       二是头部红人自建供应链公司，反向团结大量工厂，建立红人供应网络。头部红人的大流量和强人设，已经在市场中积累了较稳固的品牌资产。人设即品牌，消费者的信任和联结的是红人而非品牌本身。未来，支撑红人保持长久竞争力的，一定是其团结的供应网络能否持续输送符合粉丝口味的创新产品。未来，会出现更多XX精选、XX严选、XX监造、XX造物等品牌。而对于传统供应商而言，打破原先的产供销管理体系，围绕平台和红人重新架构自己的研发、生产部门，或许是一种必要的转变。

       三是定制化需求在各细分赛道不断出现，推动供应链数字化的提升和更多中前端集成式供应商的出现。目前市场上出现的大量“订阅制”产品，是标准化向定制化过渡的一个阶段。各种打着“高定”、“限定”标签的产品，虽然还未完全实现消费者定制化，但早已形成了“定制”即高级的消费观念。儿童内容、玩具、鞋服，是C2M定制化发展最快的几个行业。

       2020，人口灰犀牛当前，疫情黑天鹅出没，我们看到行业巨变。在流量载体、营销阵地、需求主体、消费场景和供给路径都在发生重大迁移的时候，作为个体企业，在即将过去的2020年，你做了哪些战略决策，效果如何？