时间：2020-06-17 19:22:51
导读：当下，品牌营销的“品”与“效”逐渐融合相互渗透，母婴产业的用户特质决定以内容为王的营销升级是大势所趋。短视频作为内容营销的核心载体，无论在信息传达还是引流转化上都具有显着优势，以抖音为首的短视频平台成为商家首选。商家在重视内容对销售的转化之外，也更加强调提升品牌价值，这样的内容说起来容易、做起来难，是自己闭门造车、苦思冥想吗？答案是否定的，最好的办法是借助头部平台，找到一条高效便捷的路径。
前两期我们剖析了引流电商的价值与实操玩法，今天来解密引流电商最核心的一环——素材制作，看看一个抖音爆款短视频诞生的过程。
在制作素材之前，首先要对抖音上的视频内容有最基本的了解。素材按类型可以分为明星视频、达人视频、素人视频以及其他素材，品牌可通过巨量星图选择抖音达人进行商业合作，也可以通过即合平台作者或其他视频机构制作短视频。不同的素材有不同的核心玩法，达到的引流效果也不同。比如剧情演示可以运用趣味玩梗，让用户产生强烈的代入感；实景开箱主要在于展示商品款式，内容丰富详尽。在投放过程中，达人营销阶段沉淀可以选择实景开箱、口播科普、剧情演示等内容丰富详尽的素材，加深用户理解，实现强效种草；竞价阶段就可以尝试原生宣传、图片轮播等简单高效的方式，对于母婴商家而言，可以针对不同阶段的营销需求选择多样化的素材，以极低成本实现高效引流。
（点击查看大图）
如何在抖音做出高传播率、高转化率的素材？如何以优质内容在品牌营销中一击制胜？
1、演员选择：用人设开启连接
相对于其他产业，母婴类产品的一大特殊性在于决策者和使用者分离，父母是决策者，孩子是使用者，因此在推广产品的过程中，营造真实感和信任感是关键，注重参与和沟通的内容更受妈妈青睐。
从目前抖音短视频主流的三类演员来看：
母婴达人基于自身影响力和口碑传播，专业化的背书和情感联接更容易得到年轻妈妈的信任与转化。以一款孕妇橄榄油为例，孕期准妈妈在生活化的场景中自然引出产品，亲身示范如何使用，详细介绍产品信息，并解答使用过程中的注意事项，快速圈定目标人群的同时，也能够消除他们的使用顾虑。
素人呈现的日常生活场景符合用户对自我的投射，真实感更强，有助于弱化商业推广意图，例如益智玩具、婴儿出行等品类利用素人出镜能起到更好的种草效果。
明星背书的优势在于增强记忆点，提升品牌的影响力和可信度。在这一类视频中，如果加入明星产品测评展示，可以更进一步促进信任，提升品牌认可度。一些母婴洗护、孕产妇彩妆品牌通过明星代言，收获了一大批年轻妈妈粉，顺势促成了后续的成交转化。
从抖音平台的数据来看，在演员类型中，目前素人占比超过五成，达人占比超过三成，不同类型的演员各具优势，素人视频CVR%（转化率）表现最好，达人视频CTR%（点击率）表现最佳。
（点击查看大图）
2、剧情内容：在不同情景下影响用户决策
什么样的内容最受年轻妈妈群体欢迎？不同产品如何选择引流效果最佳的内容素材？对此，抖音提供了多种创意方向的内容素材。例如明星&素人混剪、头部主播直播精选、情景软植、科学评测、趣味开箱、好物推荐……但主流的剧情内容形式有三种。
其一是剧情演绎，通过剧情激起观众的兴趣，在剧情-产品-剧情的闭环中，实现深度种草，增强记忆点。比如孕产妇面膜，突出宝妈在怀孕期间皮肤干燥、脸色蜡黄这一现状，将用户代入场景中，继而引出产品，有针对性地解决需求，快速触达交易。
其二是产品评测，通过产品性能测试，直观地呈现功效。以纸尿裤为例，作为宝宝日常使用最多的快速消耗品，在所有产品卖点中，妈妈最关注的是纸尿裤的吸水性、透气性、柔软度、轻薄度、是否干爽不回渗、是否不起坨不断层，科学测评能够直观展现这些性能，也最具产品说服力。因此在抖音上，有关纸尿裤测评的视频不仅播放、分享、互动量多，转化率也非常可观。
其三是场景演示，通过日常场景演绎，直观呈现产品使用过程。例如玩具、文具、科技产品等可以借助这一内容形式展示产品的使用方法及优势，快速推广普及。
（点击查看大图）
综合而言，在抖音上这三种剧情内容占比几乎是持平的，但剧情演绎更能吸引用户观看，CTR%更高；场景演示转化效果较好，更能促成交易，CVR%更高。因此，商家需要精准定位自身需求，根据自己的产品选择合适的剧情内容，才能达到最佳引流效果。
此外，无论选择哪种类型的素材内容，总时长最好控制在20s以内，要充分发挥最开始的7s，痛点前提、优惠提前做定帧，抓住用户注意力。
每个作品只讲好一个故事和卖点，将品牌与场景植入消费者记忆中，打造用户沉浸感，才能深度影响用户决策。
3、文案标题音乐：为内容注入灵魂
短视频想要锁定新生代年轻消费群体，有时候只需要一句文案、一段音乐。
首先，优秀的文案标题一定是在某种程度上能够与用户达到同频共振，它或与日常生活息息相关，或突出情绪表达引发共鸣，或抓住用户心理一击而中，总之有方法可寻。
纵观那些火爆的抖音视频，我们发现文案可以将生活场景与产品属性相结合，采用对比形式刺激转化；
● 可以添加“一定”“烦恼”“后悔“等情绪字眼，突出情感表达；
● 可以利用节日造势，突出节日/特定日期的作用；
● 可以用问句形式开头，激发用户点击欲望；
● 也可以抓住用户对价格的敏感度，添加“秒杀”“爆款”等字眼，促进交易。
例如“一定要买这个儿童相机送给孩子，随时随地记录生活点滴，超值！”“年头忙到年尾，亏欠孩子太多，买个绘画机器人陪他一起学画画吧”。此外还可以创造金句或slogan来提升文案传播度。
其次，在选择背景音乐时，可以叠加抖音热曲做BGM，提升视频层次感和节奏感；旁白可以通过后期变速变声处理语速及口音，提升整体节奏。
此外，消费者需求、习惯在变，技术也在变化。巨量引擎多样化的工具、服务驱动素材制作激发更多创意，也为剪辑/视觉优化提供了有力支撑。在制作素材的过程中，「微电影」可以自动选取视频中的高光镜头、智能处理视频素材、智能识别音乐节奏、智能配音，高效便捷。「即视」拥有100多套丰富模板，根据巨量引擎投放数据帮助商家快速选择模板，简单方便易操作。在视频拍摄、剪辑过程中，对于时长、镜头、色系等，抖音都将给与商家全方位的意见。依托巨量引擎数字化营销服务平台，助力商家打造优质内容，精细化覆盖母婴潜力人群，高效引流。
（点击查看大图）
作为抖音引流电商的重要一环，洞悉素材制作，解码内容营销，将会是一场从种草卖货到品效合一的胜利。精细化覆盖用户、实现高效引流的短视频背后，是基于数据洞察的内容共创，效果化的品牌营销也是要不断打破场景壁垒，缩短交易链条，让用户“一念种草一键拔草”。抖音引流电商依托巨量引擎巨大的流量池和高粘性的母婴生态圈，以转化力、口碑力、品牌力打造品效协同的电商营销带货，将助力更多母婴商家实现极致增长。
文章来源：母婴行业观察
了解CKE中国婴童展
CKE中国婴童展，全称：中国国际婴童用品展览会China Kids Expo，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。
区别于同类行业展，CKE中国婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。
了解中国玩具和婴童用品协会
协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。
中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。
以上报道来源：中国玩具和婴童用品协会，扫描下方二维码关注【中国玩具和婴童用品协会】订阅号了解更多行业资讯。CKE中国婴童展2020年10月21-23日上海开幕。
