提及会员营销这个词，大多数人对它的感受是“既熟悉又陌生”。

       说熟悉，是因为我们日常生活中似乎处处可见各类品牌与门店的会员政策，甚至我们每个人都加入过不少品牌的会员。

       说陌生，是因为我们加入的大多数会员好像“都没什么用”。

       储蓄卡、打折卡、充值卡以及逢年过节铺天盖地而来的促销信息，许多商家把会员仅仅当作“有联系方式的消费者”，没有真正建设自己的会员体系，与会员形成连接，最终成为了会员最熟悉的陌生人。

       在实际与企业沟通的时候，我总结了企业会遇到的6大会员营销问题，这也几乎是大多数企业都会遇到的痛点和难点：

       1.只有价格优惠，没有实质的服务

       2.储值卡泛滥，收钱积极，服务消极，退款困难

       3.积分成鸡肋，弃之可惜，食之无味，没有合适的会员权益

       4.没有建设会员关怀与会员联系

       5.第4条中的反面极端，关怀过度，变成了骚扰

       6.入会承诺不兑现，携款玩消失，带来商业道德问题

 

       很多号称是会员制的企业，实际上沦为会员卡制作商、派发商、折扣商，整个体系没有发挥会员制模式应有的作用。

       在去年11月份的时候，余老狮团队参与了某连锁品牌的会员营销管理体系建设。通过团队在会员营销体系规划、会员等级、权益的设计以及反馈管理，最终在原有基础不变的情况下，单从老会员复购与新会员贡献的两个维度，使整体营业额得到了提升，“扛住了”疫情的这一波冲击。

       本篇文章作为余老狮会员营销系列文章的第一篇，首先将会从会员营销战略框架的角度，与大家分享设定会员营销战略框架的四全战略与CSLCP（contact-system-label-contact-feedback）循环体系。

       四全战略框架是我们设定会员营销体系的4个主要思想与目标，如下图：

 

 

       CSLCP会员制循环体系，是如下图的流程：

 

 

       具体应用的方式是，在设计CSLCP的每个环节，都按四全的战略框架进行考虑。

 

       1、全接触点设计（contact）

       在实际接触各类企业的时候，我们发现绝大多数企业都非常重视接触这个环节（毕竟获客几乎是每家企业最重视的环节）。

       然而，许多企业几乎把接触点与接触人划了一个等号，认为客户与企业、门店的接触点只有导购或市场工作人员。

       实际上，我们在接触点设计上遵循的是全接触点设计，包含线上与线下能用到的所有客户触点。

       线下而言，不仅包含了导购，还有海报、画架、智能硬件、货柜、店招、广告灯箱等。而线上，不仅包含运营人员，更有社群接触点（群落效应）、公众号推文、活动海报、电商海报。甚至，其他顾客也可以是新顾客的触点。能够巧妙运用其他顾客做触点的企业往往能够构建自己口碑营销的体系实现获客。

       以全接触点为标准再来看大多数门店的触点设计，我们会发现，许多门店重视的更多的是导购的话术、培训，而对于其它触点就略显随意了。

       例如，你的海报是否足够吸引人？秒杀价是否能从视觉锤与文案的角度体现出秒杀的价格优势以及活动的紧迫性？

       你的灯箱是否够醒目？你的货架陈列是否能激发消费者愿意逛一逛的兴趣？这些接触点与下一个接触点之间如何联系，如何引流，如何转化（关于会员引流和转化余老狮会在后续系列文章中分享给大家）？

 

       2、会员制度系统

       会员是一个身份的象征，是企业的“消费者品牌形象”。

       会员制度包含了会员等级、会员权益与会员积分。

       一些在会员制上做的比较好的企业，他们的会员甚至会主动找机会主动告诉他们的朋友，我是某某企业或品牌的会员。

       然而许多企业都未做出自己会员的身份区隔，导致会员与非会员除了在充值卡打折或购买部分商品打折以外，并没有什么其它的优势。

       相反，我们需要为会员制定准确的成长路径，找到品牌使用感、专属感以及仪式感。为每一个阶段的会员对应不同阶段的服务。

       大多数的企业都非常擅长为自己企业的发展制定发展路程规划，对于品牌方来说，有试运营、投产、分析、改进、正式上市等。

       对于门店来说，有选址、店铺装修、上货、培训、运营等。

       同样的，客户是我们企业的一部分，我们需要考虑客户的成长路径。我们需要设置一个有一个清晰的目标，让客户按照这个目标走下去。在每一个目标之间，都设计“即时反馈”机制。

       游戏为什么远比学习来的吸引人？因为游戏的反馈机制看得见，并且即时反馈。

       在游戏中我升级了，在我头上会有等级的提升，经验的提升，甚至角色形象也会发生改变。而我学习了3个小时，除非下一次考试来临，否则这段时间我并没有什么明显的感觉（甚至下一次考试中也不能体现这3小时的成果）。

       只有顾客成长了，在这个过程中我们才会有不断的高客单、高利润。

       例如海底捞，当你达到黑海会员以后，你甚至可以不用排队。而要达到黑海会员，需要在6个月内，在大陆海底捞消费超过1万2千元以上，算下来平均每周都得吃至少一顿火锅。而他们的消费者却还是乐此不疲。

 

 

       在等级与权益的设计上，可以按照成长会员的正反馈机制进行思考，将企业能提供的利益与服务与会员等级成长进行捆绑。

 

       3、会员标签体系

       我们每个人都是由标签构成的。一个老师也可能是一个宝妈：她可能今年有了二孩，消费力中等偏上，平时周末喜欢逛街，关注育儿知识，通过公众号关注了我们。她的宝宝可能是个女孩儿，9月份出生，比较活泼。

       这些客户标签有的是使用者标签，有的是购买者标签。每一个用户标签都能与我们企业发生交联，通过标签的获取、积累、管理和应用，能够让我们做到精准运营、精准营销。

       会员标签体系包含了会员基础信息（身份标签）、商品偏好标签、社交行为标签、消费行为标签、RFM标签（消费贡献标签）等。

 

 

       我们能通过不同的标签，做单个高净值客户的点对点服务，也能通过标签做人群总结与归纳，点对面进行精准人群活动的触达。

       在整合营销中，拥有了这些会员标签体系，甚至拥有了能和同业、异业跨界合作的筹码，为企业带来更多资源与流量。

 

       4、会员联系机制

       拥有会员的等级、积分，知道了会员的标签、画像，我们需要建立一套会员的联系机制。

       会员联系机制的目的包含关怀、提醒、挽回、升级与推荐。

       这几个联系方式，之前往往没有被企业用心使用而造成会员对联系方式无感的结果。

       线下门店中有一种错误的会员联系方式：

       一个导购加了一个新客的微信，然后便开始推送店铺优惠券、打折活动、促销商品的链接给到客户。这样的案例可能司空见惯，我们也没有觉得太多不妥，我们不也提供了优惠和信息传递服务给到我们的客户了么？

       然而遗憾的是，这种服务在客户认知层面并无半点作用，甚至可能是一种骚扰。

       我曾经接触的一家大型家居用品厂商，特别成立了客服呼叫中心部门。

       他们的运营部门将市场部收集的顾客信息做整理，筛选出了高复购人群，然后将用户数据给到了客服呼叫中心，开始逐一给客户打电话，主动推荐他们的活动产品。

       这种行为与会员营销管理几乎是背道而驰的。

       原本这些高复购客户的数据是企业最宝贵的会员资产，然而企业骚扰的却正是这批客户。

       即使这家企业真的给这些定向联系的客户让利了，给到了市场最优惠价格，然而站在客户的视角，会认为企业是在关怀自己吗？

       那么正确的做法是什么？是真正将顾客当作会员，对会员做关怀而非骚扰。

       例如，某导购在线下门店接待了一个新客户，当天晚上第一次触达客户时，并不需要立即推送优惠券，而是说：

       某某女士，我是今天在某某门店服务您的育婴师某某，很高兴得到您的认可，如果今后有什么与宝宝相关的问题随时问我。

       只有顾客真正把自己当做企业的会员，她对会员身份有了感知，我们才可以得到会员服务后的收益与价值。

       在今后的分享中余老狮也会详细地与大家分享关怀、提醒、挽回、升级这四个环节中分别需要考虑哪些问题项。

 

       5、会员制表现反馈

       会员营销管理是一种顾客管理手段，相对应的，就一定对我们的企业有表现反馈（绩效）的机制。

       企业是一个多部门、多人员构成的团队，每一项目标和决策都需要通过绩效反馈来把控过程与完成情况，否则便无法真正去落实。

       有一些企业没有会员营销管理层面的绩效分，如何能保障员工的执行力，最终是无法达到会员管理的效果。同样的，有些企业只重视会员拉新这一个纬度，而忽视了留存、激励等级提升等环节，这必然会让员工在执行层面只注重“拉新”的结果。

       所以，将会员等级提升目标、会员拉新目标、会员标签收集目标（这需要员工与客户充分沟通，越是深入了解，客户标签越完善）、会员积分使用率等作为企业的会员绩效考核，只有这么做才能真正将企业的会员管理真正落地。

       这么做前期可能需要花费大量的时间、精力甚至成本。然而，一旦向着目标前行，企业的会员资产规范了，完善了，丰富了，我们的会员就一定会给到我们3个正向的反馈：

       我们会发现，新会员拓展成本下降，转化率提高了；

       老会员忠诚度提升，亲传率提升，贡献度提升；

       经营成本下降，经营利润增长。

       最后，余老狮提出6个真正做好会员制的思想观点。这6个思想观点起源于我的老师，对我在会员营销的研究与实践生涯中起到了刻骨铭心的影响。

       若看了这篇文章后有审视与重新规划你们企业的会员制决心，可以结合这6个思想对会员制营销做一番思考：

 

 

       关于CKE婴童展

       上海婴童用品展览会Shanghai Baby Articles Fair，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

       区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

 

 

 

 

 

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

       →点击了解更多详情

 

       以上报道来源本文来自中童观察，不代表CKE婴童网观点和立场，扫描二维码关注【中国玩具和婴童用品协会】订阅号了解更多行业资讯。CKE婴童展2021年10月19-21日上海开幕。