时间：2020-04-30 10:32:23
CKE中国婴童展讯，什么是母婴带货选品方法论？首先，思考一个问题，为什么快手的变现比较强，但是品牌却要拼命的在抖音打广告？首先抖音更偏向品牌主思维，对内容集中度、视觉都会做干预，而快手其实是一家电商公司，它比较注重私域，未来也是要去做社交的，所以它在这一块干预的比较少。
从品牌调性的角度来讲，什么叫内容集中度做干预？举一个例子，抖音上很多人都会想模仿一些爆款的内容，但抖音是一个喜新厌旧的逻辑，当这个内容集中度太高的时候，它就会对这一块的内容降低推荐，逼着流量主要做新的更优质的内容。抖音是一家广告公司，它永远都更青睐更好的内容，包括视觉方面，以此来延长整个用户时长。
第二，头部效应。影响力是品牌的一个要义，做了好的内容，怎么去做pr？抖音有头部效应，优质内容会被疯狂推荐。可以选一些抖音上点赞量高的内容发朋友圈，进一步扩大影响力。而快手上的内容，其实很少人去发圈的。
第三，抖音有评论转发的功能，类似微博，非常适合造话题，也就是集中力量集中曝光，如果品牌要搞事情的话，抖音的能力是完全能够匹配的。
第四，品效合一，我们都讲品和效，怎么去做到效？抖音是一个机器人的深度算法机制，不仅给流量账号打标签，也会给观看用户打很多标签，这种情况下，它的流量就非常精准。
巨量引擎Q4的母婴群体分析报告显示，截止到去年年底，抖音上整个的母婴内容播放量已经达到了609亿，母婴达人已经达到了4.74万，内容作者达263万，其实这个赛道今年来讲已经开始拥挤了。
在生子拐点下，生活重心、圈子、节奏和心态都发生了极大的变化，在这种强社交、心理认同感的驱动下，抖音成为了很多年轻父母们生活的新出口。她们以不同视角分享育儿片段，经验，丰富抖音母婴内容生态，自己的生活也被重塑。
下面是一个母婴内容地图。备孕、孕中期、孕晚期，新生儿0~1、1~3、3~6，不同时间维度的妈妈，她关注的内容会发生质的变化。
基于这张内容地图延伸出一张产品地图，母婴产品分为宝宝类的和妈妈类的。其实抖音上是一家广告公司，它有自己的广告接单的平台——星图平台，彦祖文化也是第一批抖音官方的星图认证机构。关于我们的选品，符合平台的规则，实际上都是可以做的。只不过很多产品在抖音上只能通过星图下单，才不会有流量限制。现在购物车这一块，你长期的纯佣带货，其实不符合抖音的长期利益的。
直播电商是战略性布局
直播电商随着罗永浩的加入，大家也都在疯狂讨论，我蛮喜欢刘润老师的一句话：直播是很多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠。直播短视频所有的红利，我认为它的终极形态就是品牌，因为品牌让你最终享受红利。
品宣的方式，从图文时代转移到了短视频和直播时代，它又会有哪些优点？首先从信息的维度来说，直播的信息维度非常大，所看即所得，你能看到非常多的画面，不仅仅是产品，可能还包括产品的开箱，产品各方面的使用价值等。
从体验维度来说，直播提供了和线下商场导购员相同的一个服务，主播也很会采取逼单的策略，在直播间去催单，让你产生冲动消费。而短视频是不一样的，特别是抖音杠精的属性，相对来说是比较理性的，你可以暂停，也可以去搜一下在其他电商平台的价格会不会更低。在直播中通常是没有这个时间，相对来讲还是比较冲动的。
从社交属性维度来讲，《乌合之众》里头说过，当人在群体当中的时候，他会比较容易丧失主见，比较容易盲从。通过直播的弹幕，不仅能和主播去交流，直播的所有用户互相之间也可以交流，看到大家都买了，他也会有一种从众的心理去购买，所以直播电商的转化率是非常之高的。
抖音流量特点
抖音的流量特点我们也要看一下，因为它决定了电商变现的路径。首先，抖音瀑布式的流量呈现方式，以公域流量为主，目标人群多为一二线城市人群。其次，目前快手直播，用户的渗透率更高，但抖音4.5亿日活，直播渗透率28%，也有将近一个亿的直播用户，所以我认为在抖音渠道没有天生的贫富差距。那么在这种情况下，低粉红人的潜力非常大。如果他的视频能做到很好的一个爆款的话，在私域直播里头的变现也是相当可观的。第三，抖音目前打通了阿里、京东，唯品会、考拉、洋码头等电商平台，连接到的平台非常多。最后，抖音还有自己的抖音小店，而快手对于快手小店的青睐度更高。
针对母婴的话，重点讲一下我们孵化的头部IP企鹅妈妈，她在2019年的时候和韩美娟等11位博主一起入选成为了淘宝神人。企鹅妈妈的抖音粉丝是56万，但带货能力已经超过了很多千万粉丝的达人。
这个社会肯定是要通过专业的分工去创造一个更好的价值，如果千万粉丝的博主们变现都非常好的话，整个商业环境就不知道该怎么进化了。所以结论就是高转化的内容相对来说会低传播，高传播的可能相对来说会低转化。
再给大家普及一下抖音小店达人榜，它在哪里看？不是所有抖音账号都能看到小店达人榜，必须是开通了购物车（小黄车）的账号，你点进去才能看到小店达人榜。它是按照带货的GMV来统计的，是实实在在的销售数据。和好物榜是不一样的，好物榜是根据小黄车点击量来排序的，所以不具备太大的参考性。
在小店达人榜按照排名的话，在618大促、99大促、双11大促，我们的企鹅妈妈都是排在第三，正好在李佳琦的正下方，所以我们团队也戏称她是母婴界的李佳琦。
去年一整年我们是把重心放在短视频的电商变现上，但是一个达人不可能天天发广告，天天发商品种草，一个月也就10~15个的坑位。所以我们今年扩大了战略，扩大到抖音直播，包括也在探索快手直播。
商家千万不要犯一个错误，就是不给优惠券。价格不一定要绝对的最低价，但是优惠券是一定要的。因为电商的成交往往都是利益前置，其实简单来讲就是优惠券要前置，这会让主播在非常短的时间内去说清楚优惠的事情，从而他的粉丝也能享受到专属的一个利益点，然后去进行下单。
短视频更适合做品宣，直播更适合卖货
下面比较一下短视频电商和直播电商的优势。短视频电商可以把你的商品介绍的非常细，亮点可以非常突出，流量更大。亮点突出，比如柏莱雅的泡泡面膜，它出泡泡的过程亮点是非常明显的，通过短视频是一个最好的体现方式。流量更大，我们去看薇娅、李佳琦、辛巴的直播间，停销的时候如果在线场观能有30万，都是非常好的数据了，但是在短视频里头，播放量达到30万，其实不是一件非常难的事情，特别是你还可以通过规模投放达到更多的播放量，所以说短视频的流量相对来说会更大。
直播电商转化效率更高，互动性强，即看即买。一个直播博主在跟你讲的过程中，你肯定是扛不住的，基本上都会买，互动性也非常强，即买即看，所以直播的转化效率会更高。所以结论就是短视频更适合做品宣，直播更适合卖货。
短视频与直播的选品差异
我们会有整个产品的筛选和检测体系。商务人员在收到商品的时候，首先产品经理会进行试用，初筛之后，在使用、安全等方面没有问题的情况下，才会到达达人的手上，达人会去通过很长的一段时间去评测这个产品的特点，整个的流程有时候可能要到一个月的时间。通过选品之后，就会进入短视频和直播的种草测试阶段。根据数据的情况，再决定是否去投放、是否去再进一步的规模投放。
从机构的角度来讲，短视频和直播在选品上有哪些差异呢？
第一，库存深度要求不同，刚刚说短视频的播放量可能几十万，通过规模投放可以达到上百万，如果你达人的账号受众非常精准、推荐的产品的关联性非常强的话，转化率可以达到非常高，这样可能就需要你有深度的库存。如果投短视频的品牌主，你挑选的产品如果没有深度的库存，通常都会损失很大。
相对来讲，直播对库存的深度要求没有那么高。甚至有的品牌专门借助直播去清库存，所以快手上适合去库存的产品，抖音比较适合一些新奇特的产品，也就是一些新品打新。
第二，不同机构带货能力不同，选品需求也是不一样的。第一个阶段肯定是货带人，开始的时候带的是一些国民皆知的大品牌，可能大家是比较认你的人设。第二个阶段人带货，第一个阶段过去，母婴博主已经有了自己的人设了，可以去靠她的人设去带一些货，比如工厂厂牌货。第三个阶段，货带货，可以带一个品类里面不同品牌的货，通过不同的组合方式、通过不同的短视频和直播穿插的方式去实现这一点。第四个阶段，人带人，所有的核心其实是在供应链上，如果没有海宁皮革城，实际上成就不了薇娅，如果没有欧莱雅也成就不了李佳琦。大家知道薇娅的很多，但是它背后的千寻供应链也签了非常多的达人，就是所谓的人带人。
第三，优质博主的本能。如果流量主自身流量是非常好的情况下，它实际上比较倾向于CPM、CPT、CPC这种非效果付费的广告方式。因为这种广告方式，品牌主会提前付给他一笔费用，博主可能对后期的整体效果不做完全保证的。而对品牌来讲，最希望的方式给纯佣带货，也就是CPS的方式。但是，在整个市场如果都做CPS的话，是不利于整体商业环境进化的。
下面重点讲一下CPA。CPA其实是Cost-per-Action，每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。品牌主可以看到通过达人带来多少的店铺收藏、关注、加入购物车等行为，哪怕当时没有成交，但这个数据对品牌来说也是非常宝贵的。
企鹅妈妈之前帮babycare做过一个待产包，当时触达了10万人，也就是进店有10万人，其中有37000人收藏了babycare的官旗，虽然带货金额不是特别多，但是这样一条广告给babaycare带来的整体商业价值是很大的。所以我认为当下成交不是最重要的，对品牌来讲，拉新、用户进店、收藏店铺，加购物车这一系列的关注行为是最具价值的。
当下90后、95后的年轻妈妈们，非常愿意相信自己碎片化学习的真相，而不愿意去看一些灌输性的知识。所以，抖音短视频上泛娱乐化的母婴知识，她们会比较乐于接受的。其中，选择合适的KOL是母婴营销的一个关键点。
短视频营销五步走
短视频营销本质上分5步走的，从产品定义到传播，再到决策种草，再到导购下单，传统的图文时代，能把传播和决策种草合二为一。在短视频的当下，像企鹅妈妈这样顶级流量而且特别精准的，能把传播、决策种草和导购下单合三为一，这样就提升了营销的效率。
最后一步是用户反馈，通常我们也会把粉丝的反馈给到品牌组，品牌组再把这些反馈融入到产品的定义当中去，去迭代它的产品，这就是整个营销的闭环。底层逻辑清楚了之后，之后的实践才有可能是对的。
了解CKE中国婴童展
全称：中国国际婴童用品及童车展览会China Kids Expo，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。区别于同类行业展，CKE中国婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。
以上报道来源：彦祖文化，CKE中国婴童展组委会编辑，不代表我方观点。CKE中国婴童展2020年10月21-23日上海开幕，报名参展请点击、报名参观请点击。
