CKE中国婴童展讯，随着消费者对零食、辅食的需求越来越接近，零食、辅食的品类特点也越发相近，同样需要更多的专业支撑和营销突破；而辅食和零食紧密连接也凸显出适应全渠道动销的均衡奥义。在经济下行、母婴门店重构的冲击下，许多人认为零辅食是疫情后门店打反击的绝佳品类。

      不过，我们也要正视门店零辅食的现状，想在零辅食上实现反击还需要努力翻越“三座大山”。

 

 

      销量是纸糊的

      目前大多数门店的零辅食销量占比在5%以下，做的好的门店能实现20—25%，高销量让很多母婴门店羡慕。然而在疫情期，亦心采访得知，零辅食品类虽然总体没受多少影响，但是以往一些零辅食销量高的连锁销量在下滑，社区门店的零辅食销量反而上升。

      显然，有销量并不意味着“快消”。平时依赖销量的系统“快消”能力较弱，不具有社区店客情上的优势，销量容易反复。经历这次疫情就能够看出，决定零辅食品类竞争力的核心指标不是份额，而是复购率。

      你的顾客一年能买多少次零辅食？把顾客一年进店购买零辅食的客单数除以顾客数计算，目前母婴门店的零辅食顾客一年进店次数普遍在5次以下，而优秀的门店能把零辅食顾客的平均进店次数提升至10次以上，这是母婴门店要跨越的第一座大山。

 

      底价是作死的

      零辅食的复购率很难提升吗？产品单价低，消费又随机，没有比零辅食更容易提升复购率的品类了。

      一些渠道谈到零辅食“单价低”就不屑一顾，因为单价低，付出的精力多，带来的销量小。可是，零辅食的单价低，毛利又不低，丽家宝贝精细化运营零辅食，系统销量占比有20%，毛利率依然能维持在30—32%，就两个字——赚钱。

      很多连锁做不好零辅食，一个重要原因就是选品错，然后步步错，导致门店在动销上缺乏竞争力，不得不底价操作兜售零辅食的灵魂。

      事实上，无论是线上还是线下，底价操作零辅食都是逞一时之快，不仅伤害自己的品牌，也伤害顾客的忠诚度。特别是疫情后，大家纷纷做起零辅食新营销，“全网最低”“秒杀”这类动作越来越熟练，弄不好容易栽在这座山头。

 

      主动是必须的

      零辅食除了具备超强的锁客能力，也有超强的吸客能力。辅食是每个宝宝4-6个月左右的必须添加的食物，零食则横跨宝宝6个月—6岁的需求。除了宝宝初生的0-4个月，母婴店大部分品类都在零辅食覆盖的月龄里，很大意义上，做好零辅食就等于拥有更多的销售机会，提升门店关联销售，提高流量的转化价值。

      奶粉品类的渗透率很高，但是奶粉在门店的渗透率却很低。100个顾客有多少会在你的门店买奶粉？一般只有20-30个，做的好的门店能达到60个。也就是说，奶粉品类在你门店的渗透率最高只能达到60%左右。

      而据调查，零辅食是门店里唯一一个渗透率可以达到90%的增量品类。只是目前零辅食在门店的渗透率只有35%，少得可怜，部分门店已经达到65%。零辅食还需要专业化运营才能翻越吸客这座大山，想要做好潜力无限的零辅食品类，门店就必须更加主动。

 

      了解CKE中国婴童展

      全称：中国国际婴童用品及童车展览会China Kids Expo，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。区别于同类行业展，CKE中国婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

      以上报道来源：中童观察，CKE中国婴童展组委会编辑，不代表我方观点。CKE中国婴童展2020年10月21-23日上海开幕，报名参展请点击、报名参观请点击。

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