时间：2020-04-07 09:24:06
据CKE中国婴童展获悉
年产值超过3万亿的母婴消费大产业，一直是家庭的消费重要入口，甚至互联网增长圈有个说法：电商冷启动，就找母婴圈。
然而，有着价格敏感低、毛利高、增速快等特性的母婴产业，不仅上市公司数量寥寥，即便是已经上市的十来家母婴企业，近年来也普遍业绩表现不佳。
母婴产业的重头戏在线下
曾作为互联网母婴第一股的宝宝树，上市以来股价却缩水70%。数万亿母婴产业，是否注定为一个微商繁荣，大公司寥寥的行业。
宽窄创投作为专注于消费零售领域的新投资基金，团队曾投资了每一天、邻几、乐豆家等多个区域龙头便利店，同时也投资了专业零售的美妆连锁渠道。
在研究并投资了便利店、生鲜、美妆等大市场之后，我们开始研究探索在3万亿的母婴大消费市场下，是否还有创新渠道的投资机会？因此在过去一年，走访了近30家中小母婴专卖店，并与数十位从业者交流，我们发现：线下才是母婴产业的重头戏。
母婴行业的渠道构成，主要分为线上和线下两大部分，2014年至今，一级市场几乎每年在母婴行业投资近200亿人民币，但大部分都集中在线上端创新。
2018年，整个母婴市场线上交易额为7600亿，其中以天猫、京东为主的综合电商牢牢占据70%左右市场份额。
但线下渠道的交易额，却高达2.4万亿，占到整体母婴市场高达77%。具体来看，其中母婴专卖店交易规模1.2万亿，占到线下渠道的51%，商超百货交易规模6800亿元，占比28%。
中国母婴市场渠道占比及细分
母婴线下门店在过去几年经历了高速增长期，自2012年的5万家增至2019年近40万家，复合增长率20%以上；同时，线下的隐形冠军孩子王，在18年新三板摘牌前，市值已经接近200亿。中国母婴市场的重心和未来在线下，几乎已是业内共识。
线下母婴店具备以下优势和特征：
强信任：关键人物店老板违约成本远高于电商，更适合单次交易的非标品。尤其母婴商品高品质和高安全性要求特性，线下门店可做消费者信任背书。
强体验：立体化的对比和试用，辅以专业的指导教学，更及时的售后服务等，使母婴专业店的购买转化和粘性更具优势。
强链接：共同好友让渡信任，情感共鸣更了解用户长尾需求。
强便利：所见即所得的快捷便利服务，一站式购物体验。
线下母婴门店，从增量红利进入存量竞争
虽然门店数量增速喜人，但消费者需求在被市场快速满足的同时，与所有依靠“快招加盟”公司崛起的行业一样，母婴行业的线下门店也面临着诸多问题：
十年高速增长，门店渗透率趋于饱和，但集中度低
从发展阶段来看，母婴线下渠道自2008年开始，进入十年快速发展期，目前存量接近40万家，平均每个县区都有着100-150家门店，但品牌集中度很低，同一品牌超过10家门店，已属有规模的中型连锁，多数是1-5家门店的小型连锁。
中国线下母婴门店连续十年高速增长
从竞争格局来看，目前国内连锁母婴市场多以区域性为主，尚未形成覆盖全国的垄断性优势，其中行业龙头孩子王销售额过百亿，覆盖全国一二线城市，但市场份额不足1%。其他如爱婴室、丽家宝贝、爱婴岛等TOP连锁企业，都只能覆盖两三个省市区域。原因在于：
人才极度缺失：母婴极强专业属性，缺少中高级零售管理人才，是制约企业进行异地扩张的因素。
地方性代理商阻力：奶粉纸尿裤等大经销商，对外地新进入渠道经营者排他性强，阻碍新渠道的发展。
买断式购销模式：提高了规模化经营的资金压力和存货风险。
竞争加剧、库存积压及同质化严重等问题, 门店盈利能力明显下降
采购成本高：未形成连锁化品牌，没有上游议价能力；多级经销商层层盘剥。
销售结构畸形：门店毛利逐年下滑：奶粉和纸尿裤两大刚需高频的低毛利标品，销售占比高达50%-60%。80%sku的长尾商品只贡献了40%左右销售额。
库存积压：母婴门店一年SKU（库存量）的不动销率行业均值是28%，这部分SKU零销售库存金额，占到库存总金额的15%-20%。实地调查中还发现甚至有商品在仓库3年都没卖出去的极端案例。
同质化严重：母婴线下零售门店“千店一面、千店同品”的现状非常普遍，吸引力逐年下降，无法满足追求个性化的90/95后的宝妈群体。
粗犷式加盟为主，投入大但缺乏精细化运营能力
多数以粗犷式加盟模式为主的“知名连锁品牌”，通常以收割短期加盟费为核心目的，在营销拉新、商品运营、会员服务、导购培训等方面，很难给与加盟店主长期服务管理支持，导致竞争加剧后，加盟主亏损甚至关店。
门店线上化率极低，会员LTV值有待挖掘
我们访谈发现，绝大多数中小母婴连锁门店的团队，基本不具备线上化的技术落地和会员运营能力。尤其是对会员价值的深度挖掘层面，小散母婴门店更是有心无力，甚至由于缺乏线上营销互动的方式，可能会面临会员流失的风险。
每一个快速发展的行业都是『危』与『机』并存。或许只有粗犷式快速加盟的方式，才能满足母婴市场早期的爆发式增长。现阶段母婴行业的经营者们，虽然还面临着诸如运营能力差、毛利低、竞争环境恶化等客观不利因素，但更年轻的从业者、更讲究的零售前端以及越来越丰富的互联网工具和手段，都预示着行业真正的变革才刚刚拉开序幕。
中小母婴连锁门店的机会与破局点
供应链——集中式采购和智能化库存管理提升盈利空间
有质量的连锁化门店发展是增加供应链上游溢价能力的方向，实现规模化采购，提升商品毛利空间。对于中小母婴门店而言，我们认为供应链的能力优化势在必行：
优化库存结构：增加供给，丰富商品，门店高动销+线上低频高价值品牌+补充跨境保税商品；
降低采购成本：合纵连横中小母婴门店，“新加盟” 构建规模化集中采购能力，实现品牌直供；
商品——围绕新妈妈需求构建体系化选品能力，扩展泛母婴生态链
品类管理是零售企业形成差异化竞争优势的最有利武器，但在母婴行业，据我们走访了解的绝大多数门店，尤其是下沉市场，普遍选品能力较弱，商品很难跟随90后新妈妈群体的新需求进行快速的优化和更迭。
品类优化：目前线下零售门店，奶粉和纸尿裤等标品销售额占比高达50%,甚至部分门店70%以上，但在孕产妇相关、婴儿洗护、寝卧家居等高毛利的长尾非标品类层面，还有进一步优化空间。
选品能力：线下门店的经营者，不仅从思维上要从进货逻辑转变为选品逻辑，积极主动寻找新一代母婴消费者青睐的爆款单品、新国货品牌等，更要运用数据化的分析能力，建立一套属于自己的选品体系与标准。
品类拓展：泛母婴家庭生态链
妈妈一站式喂养：母婴调味品等
备孕新诉求：减肥、孕妇装
下沉市场升级：小城“贵孕妇”
其他家庭成员：玩具、衣服的秀炫晒
运营——多场景营销方式触达用户，深度挖掘商品价值
打破门店物理半径，多场景触达，布局私域
线下母婴门店的客流量，往往直接决定其收入和盈利能力，但通常门店可以覆盖的物理半径仅周边1-2公里，如何通过小程序、社群或直播等多种方式，更低成本的获客或者触达用户，是线下母婴门店的普遍痛点。
其中以线上营销做得比较好的孩子王为例，近几年通过社群+公众号+小程序结合的方式，已经累计微信公众号粉丝超500万，全国门店社群总数达30000多个，极大的提升了其线下店的单店效能。
孩子王的线上运营
打造标准化一体化的数据运营体系，提升商品及服务能力
母婴线下门店用户存量价值高。门店可建立一套从消费者需求研究、智能化采购、到商品价格动态调整、以及滞销率、复购率等一系列标准化的决策运营体系，深挖商品价值店，提升门店整体经营效果。
用户——快速裂变和数据化激活，实现拉新与复购
线下门店的核心是会员制经营，通常20%的核心会员消费占到门店销售额80%以上，如何扩大店内的新会员数量，并且不断提升存量会员的生命周期与价值，是传统母婴门店升级和转型的关键。
因此，门店可实现多层次的用户社交裂变与拉新，并建立颗粒化的供需匹配模型，从而不断提升用户的粘性与复购，将更多的普通会员转化为核心会员，才能实现长期的稳定经营与盈利。
产业中台的降本增效是母婴新加盟未来
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，出生率不断创新低，电商红利的消失，以及竞争加剧，是导致母婴产业一定程度上资本遇冷的主要因素。但经过去年一年的深度研究，我们坚定认为，存量竞争下母婴市场降本增效的投资时机已经到来：
产业中台式的降本增效，是母婴“新加盟”未来母婴线下门店过去10年的高速增长，主要得益于中国母婴市场巨大的需求，以及民间小散资金杠杆下的粗犷式加盟扩张方式，目前门店增速已明显放缓。我们认为，线下母婴市场开始进入降本增效的存量竞争时代。
传统母婴门店必须转变经营思路，从简单的卖货思维，升级到如何通过线上线下一体化的高效运营，降低成本，从而更好的发挥线下业态强体验、强信任、强链接的优势。
而真正可以从供应链、运营效率、商品结构、用户运营以及多渠道销售等方面，进行存量门店的升级和改造的“新加盟”连锁方式，将是母婴行业的未来。
目前市场上，针对母婴零售行业的机会和问题，也涌现出很多优秀的创业公司，从不同方向切入。如本文开头提及的海拍客，通过链接上游数千家品牌和全国20多万家母婴零售终端，为大型母婴品牌直供门店提供了3-6线城市相对高效的分销通路。
再比如，通过为母婴门店输出一体化母婴产业中台（技术/供应链/运营/品牌）服务，整合存量母婴店，实现母婴门店线上线下一体化的KKID未来母婴，仅成立半年，已经实现连续数月合作门店和交易数据双双高速增长。
以上报道来源：亲子商业志，CKE中国婴童展组委会编辑，不代表我方观点。CKE中国婴童展2020年10月21-23日上海开幕，报名参展请点击、报名参观请点击。
