趣头条两年上市，打破互联网公司最快上市记录，拼多多市值超越百度，成为中国第五大互联网公司，在一、二线市场竞争白热化的情况下，下沉市场再度成为新的财富风口，与此同时，下沉市场也正在逐渐成为母婴行业的主战场，各企业纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场。

 

“下沉市场”怎么定义？

 

下沉市场，即指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，且服务成本更高是这个市场的基本特征。通俗地讲，三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。

 

中国拥有2851个县级行政区，单个区县人口在十几万——几十万。相比一线城市，下沉市场代表了中国最广大的消费群体意见和风向。

 

下沉市场特点：

 

◆ 价格敏感度高，追求性价比。

◆ 消费者闲暇时间多，消费意愿攀升。

◆ 喜欢社交化分享，熟人购物成功率高。

◆ 对品质要求高，消费潜力大。 

 

“下沉市场”发展现状

 

下沉市场中的年轻家庭人群“蹿红”并非偶然，《2019年下沉市场图鉴》的数据显示，三、四线城市人口总量超10亿，下沉用户规模也达到6.7亿左右量级，占据一半以上的市场规模，成为移动线上消费主力，未来5-10年将是市场蓝海。

在下沉市场中，月收入 3K 以上的用户（双职工家庭则月收入6K 以上）占 75.6%，月收入 5K以上的用户（双职工家庭月收入1W 以上）占 40.8%。就收入来说，这群用户可以称得上是“隐形新中产”。

另外，从母婴人群城市线级分布图可以看到，母婴消费渠道下沉明显。数据显示，一线城市母婴人群占比12%，新一线城市母婴人群占比18%，二线城市母婴人群占比最高，达21%；三线及以下城市的母婴人群占比49%，将近过半。6.7亿的下沉市场用户体量，如今大家都想要获得下沉市场这块“蛋糕”，母婴行业也是如此。

数据来源 | Analysys 易观，招商证券

 三、四线城市的已婚女性用户，是娱乐和电商领域的消费主力军。有车有房无贷款，除拥有较高的自由可支配收入外，同时拥有大量的闲暇时间来进行内容消费和购物。这部分下沉人群实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群，是很多品牌的理想用户群体。

过去，创业者的热情多数集中在一二线城市，这些城市聚拢了更多的资本和机遇，消费人群学历高、收入高、购买力高，对于新产品的接受程度也相对更快。但随着互联网的普及，人均收入提高等现象的出现，企业们见惯了北上广深的红海厮杀，更加憧憬那些“县域经济”的潜力和未来。对于母婴童企业来说，下沉市场目前还未被强势抢占，但是以“小镇青年”为代表的超级大众，或将为母婴童企业未来十年发展的新增长点。

 

看巨头们如何布局“下沉市场”？

 

马云的淘宝和支付宝都印证了一个道理，“得屌丝者得天下”。但下沉市场的生意真正被重视起来，也就是最近的事情。巨头们也进行了“下沉市场”的生态布局。

淘宝以生态矩阵作战的方式，打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，借助阿里生态在物流、金融等方面的优势深度布局，全面深耕下沉市场，实现营销生态矩阵、服务矩阵、移动端用户的全面下沉。

 

苏宁易购以“线下门店拓展+线上社区拼购”的方式，在县镇市场重点布局直营店+零售云加盟店+社区拼购，来攻城拔寨。

 

京东借助B端供应链渗透下沉市场，通过新通路、扶贫助农等战略，从B端供应链服务和农村市场推进下沉市场。

拼多多GMV超过1000亿，成功实现了“农村包围城市”的战略计划。趣头条以社交裂变获客，通过“网赚”、“补贴”等形式刺激消费，维护客户的忠诚度，仅成立18个月估值16亿美金。

 

母婴企业怎样做好“下沉市场”？

 

中国的消费市场是分级分层的市场，三四线城市和一二线城市的状况不大相同，市场的差异化主要体现在「人、货、场」，想要打入这个市场就要做到因地制宜。

 

一二线大城市的模式如果没有优化，直接照搬，就会导致企业到三四线城市水土不服，要做三四线城市的生意就要下足苦功夫。熟人社会+价格敏感+闲暇娱乐是“下沉市场”的特有属性，母婴行业的制造商和零售商们，想要攻占下沉市场必须要了解这一市场特性，进而从产品、营销打法、社交电商三个方面入手。

 

◆ 产品选择

 

根据用户画像得知，用户对物美价廉、操作简单、界面友好、有实质性利益诱导的产品比较感兴趣，因而在产品选择上应基于以上几个特点。但下沉市场人群的生活习惯会逐渐向一、二线城市靠近，因为，就长远看来，产品的选择适时调整才能立于不败之地。

 

◆ 营销打法

 

要做到最大化的认知培育，采用简单粗暴的广告，快速传递品牌形象。同时，用户对低价较为敏感，“特价”、“抢购”、“拼团”这种博眼球的字眼要频繁曝光，另外，利用好现有的营销工具，比如抖音、快手、有赞等会让营销事半功倍。

  

◆ 社交电商

 

社交电商是基于下沉市场而生。比如拼团型、分销型和社区型社交电商。拼团型社交电商为打造爆款，需牺牲部分利润来提高成交量；分销型社交电商依靠佣金来刺激更多传播，增大流量入口；社区型社交电商将有明显共同属性的人聚合在一起，根据特定需求做特点产品售卖。

俘获“下沉市场”的芳心，本质上是迎合“下沉市场”用户特征，通过投其所好获得满足感觉，进而实现对流量红利的收割。不同人群的思维方式和认知等层面都存在差异，进入下沉市场的最好方法，就是深入了解下沉市场人群的生活状态、认知偏好及消费习惯，再映射到各种商业形态里去寻找机会，进行更加精准有效的触达。