双十一刚刚过去，一场全民瞩目的排位赛落下帷幕，但各大品牌商之间的竞争仍在继续，从此次双十一最终战报（详情点击《激战双11 纸尿裤top20精彩看点！》）来看，高端纸尿裤受到越来越多消费者青睐，top10的品牌中，排在前列的外资品牌整体偏向高端、超高端，帮宝适线上销量最好的绿帮、日本进口一级帮，好奇线上销量最高的铂金装，均价都偏高；尤妮佳旗下两大品牌，高价位的moony销量远超中端价位的妈咪宝贝；花王今年上半年纸尿裤营收下滑剧烈，为挽救颓势，下半年也推出了超高端系列；babycare的纸尿裤也是主打超高端。排在中部的国产品牌也在朝着高端化布局。据统计我国0-1岁新生儿约每3小时换一次纸尿裤，每天约8次；对于1-2岁婴儿，白天约4小时换一次，晚上约2次，即每天5 次，但是作为高频快消的一次性卫生用品，纸尿裤近几年价格一路飙升，品牌纷纷布局高端，究竟是为何？

       尼尔森2018 年线下数据显示，目前中国婴儿纸尿裤市场各品牌单品均价在0.6-4.1 元/ 片之间。其中对产品价格的划分，超高端产品单片价格在3.5元以上，高端产品单片在2.2-3.4元之间，中端产品在1.5-2.1元之间。其中，高端产品所占市场份额最多，达47.1%，中端产品目前也有很大的市场。

       消费需求推动高端产品加速增长

       CBND联合天猫母婴最新发布的《2019线上母婴消费趋势洞察报告》显示，近三年来线上母婴市场持续增长，动力主要来源于消费人数的增长。一方面95后初为父母走向人生新阶段，母婴消费人数增速远超整体平均水平，体量有望进一步提升。其中，婴童装和尿片洗护依然是重要品类，消费占比超过50%。当90/95后成为母婴消费主力军，他们消费能力更高、消费需求更多元，对纸尿裤的品质、颜值等各方面提出了更高的要求。另一方面，母婴下沉市场规模高于一二线城市且增长稳健，下沉市场的母婴用品大多处于消费升级中，小城父母生活压力相对小，收入更宽裕，养娃不惜金，对婴幼儿用品的支付能力和支付意愿进一步增强，高端纸尿裤在低线城市的增速高于一二线城市，市场规模逐步扩大。

       《报告》显示，得益于消费者渗透率的提高，2018年7月-2019年6月高端纸尿裤销售额增速突破100%，达146%。在纸尿裤各种卖点当中，消费者对“透气”的需求度最高，其次“轻薄”也是当下父母最为关注的卖点。相较于以前更关注纸尿裤的渗透量，为解决宝宝红屁屁这一痛点，如今的父母对轻薄、透气、柔软等提出了更高要求。

       成本提高驱动纸尿裤价位上升

       首先是纸尿裤制作成本提高。一方面近年来国际浆价不断高涨，供给紧张，其他上游原材料也在不断上涨。另一方面，为提高产品品质，生产端不断提升原料和设备，除了引进国外进口生产线，在原料选择上，精选全球优质原料供应商如3M、日本住友、德国汉高，几乎成为畅销品牌的标配。纵观目前市场上较出名的品牌和工厂，几乎都配备了日本瑞光生产线和世界500强的原料供应商。

       其次，在渠道建设过程中，各级渠道为了保持自己合理的利润都会逐级加价，电商渠道要收取一定的代销金额，母婴门店随着现在房租成本、人工成本的上升对利润的要求也在不断提升，处于中部的本土品牌相比头部品牌给到渠道的利润相对会多一些，因此现在很多品牌如SOLOVE都建设了自己的门店，或者采用社交渠道等多种卖货方式。

       第三，在争夺市场的过程中品牌营销非常重要，这也意味着品牌商必须在产品宣传上付出更高的成本。邀请明星做代言人、IP跨界联名以及时下热门的网红带货都是比较常见的模式。90/95后新生代消费者的育儿观和消费观都有着独特的时代烙印，既追求品质，又重视颜值及品位。在他们看来，纸尿裤不仅是宝宝的贴身用品，更是自己生活品质的凸显和追求。热门IP和网络达人成为众多品牌的选择。在扩大品牌知名度的同时还能提升产品的溢价能力。

       中国幅员辽阔，不同地区的发展及消费水平有很大差异，超高端、高端、中端和低端这四个层次的产品都有需求，不同定位的品牌都有其生存空间。但从长远来看，单纯的低价是以牺牲产品的高品质和售后服务为代价，对于品牌而言，要在保持品牌溢价的同时尽量多抢占份额，切忌打价格战，未来高端将会占据主流市场。当然，我们也应该看到，广大低线城市市场潜力巨大，纸尿裤渗透率低，用户教育需要一定的时间，因此，很多品牌在大力投入高端市场的同时，以多品牌、多系列覆盖更多市场。