伴随着新消费时代全面来临，消费人群发生结构性转变，从Y世代到Z世代，母婴用户获取信息的方式从偏好现实体验逐渐转向主动在网络渠道收集多方信息，他们相信自我判断，注重自我满足，因此，当下的年轻妈妈更青睐通过短视频获取内容。内容营销C位出道，达人KOL和母婴垂类短视频不仅成为妈妈人群社交、学习、分享的途径，更成为品牌营销卖货的新渠道。越来越多品牌瞄准母婴短视频爆发的趋势，与专业垂直的MCN机构合作，实现销量和声量的双重增长。

 

       在近日刚刚落幕的双十一大促期间，天猫卖货王争霸赛站外达人机构TOP榜上，内容电商MCN彦祖文化作为唯一一个新机构位列第六，旗下达人企鹅妈妈荣获抖音小店达人榜第三名，同期上榜的达人如李佳琪、李子柒、老爸评测等无不是千万粉丝级别的大V，而企鹅妈妈在抖音粉丝量不到50万。企鹅妈妈如何以数十万粉丝比肩千万粉丝达人的带货能力，而彦祖文化又如何通过“短视频+KOL”实现内容导购高效营销？在母婴行业观察的专访中，彦祖文化创始人朱亮揭示了快速崛起的商业秘笈。

 

 

       沉淀经验抓住机会 点燃超能爆发力

       彦祖文化创立于2018年2月，同年8月份正式运营，专注于短视频内容研发及达人电商孵化，以短视频为载体，带动电商产品的销售。旗下拥有数十位网红达人，全网粉丝累计超过3000万。朱亮表示：“彦祖文化是我第二次创业，在此之前，我还有家公司叫中盛画材，也是天猫头部的美术用品品牌。”在近十年的经营过程中，团队积累了大量运营经验和电商资源。随着短视频流量时代的来临，彦祖文化看到了“内容+电商”的机会。“我们第一波短视频投入的是美术产品，发现确实有红利而且做得不错，接着开始做一些孵化。第一个IP是媛媛酱，她是一个拍照创意IP，经过一年成长为大V博主，目前全网粉丝800万。之后我们逐步探索商业化，由于在安徽铜陵这样一个三四线城市，很多签约达人没有兴趣，我们就只有沉下心来做自己内容的孵化和打磨。”

 

       目前，彦祖文化有三大核心板块，第一是母婴，内容和卖货投入主要集中于此；第二是时尚，如媛媛酱，粉丝量比较多会以品宣类为主，产品集中在美妆和服装；第三是开箱种草，做一些家居和新奇特的产品。其中，熊猫妈妈是彦祖文化第一个母婴IP，2019年2月通过与天猫母婴的合作发现熊猫妈妈带货能力非常强，于是决定将母婴作为核心赛道去开拓。凭借强大的卖货基因和垂直母婴内容，彦祖文化与帮宝适等众多母婴头部品牌建立了合作关系，包括为babycare单条视频带货近两百万，帮助新品牌戴可思从七月份月销售额十万做到双十一1000万。此外双十一期间彦祖文化合作的babycare、可优比、全棉时代、好孩子等品牌带货效果均达到上百万甚至过千万。

 

       全面洞察深耕内容 赢得核心竞争力

       在整个内容生态领域，大多数MCN机构都位于一二线城市，彦祖文化在安徽铜陵短短一年多时间里快速成长为内容电商领域的佼佼者，背后有着独特的原因。一方面创意性人才储备为短视频内容生产提供了源源不断的生命力，团队过去自营电商一年做到两个亿规模使之成为当地头部互联网企业，大量年轻人愿意加入其中。另一方面自孵化模式增加了公司稳定性。市场上的大部分MCN机构都采用达人签约制，把内容产出交给网红来做，达人红了之后会产生一系列问题。彦祖文化最终选择了自孵化模式，以打造素人KOL为孵化方向，熊猫妈妈、企鹅妈妈都是从素人一步步孵化成IP，在整个孵化过程中，彦祖内部会为这些达人提供全方位规划，确保内容质量。沉下心来踏实产出内容，彦祖文化达人孵化成功率达到60%-70%。

 

 

       事实上，做短视频内容必须从用户出发做有效的增长，不仅需要营销创意的积累更需要用户洞察的敏感度。内容生产是彦祖文化最核心的能力之一。将素人孵化为达人进行内容创作和创新沟通，既要提升达人自身的影响力和带货能力，也要根据达人特质、活动内容和品牌调性的一致性充分发挥带货效果。同时，洞察用户对内容的需求才能使之与达人产生深度共鸣。彦祖文化通过论坛、微博、微信等多种渠道总结母婴人群高度关注的话题点形成内容库，在达人创作的初期分阶段地用内容库中的信息做一些引导，并高度重视日常粉丝的私信和评论，专门整理开会讨论，根据粉丝反馈做进一步的内容生产。一方面通过KOL触达其背后的粉丝群体，另一方面通过互动元素的加入激发用户的深度参与。通过在网红孵化、内容开发、数据积累、商业变现等专业能力上的不断提升，稳固机构优质达人资源，形成核心竞争力。

 

       精准圈层品效合一 打造行业影响力

       优质内容始终是第一生产力，同时达人的人格魅力也是与用户建立真实感情的基础。然而，有人格魅力的达人不一定带货能力很强，好的内容也不一定就能带来高转化。彦祖文化是如何做到有品效的短视频带货的？母婴行业观察通过与朱亮的交流，发现三点关键因素。

 

       用户精准。信息多元化的时代，妈妈群体的时间变得碎片化，生动的短视频内容更容易获得年轻妈妈认同。利用碎片时间消遣娱乐、亲子互动以及获取信息是当下众多妈妈的真实写照。优质化的内容更容易与妈妈群体建立关系。朱亮提到：“彦祖文化母婴达人的粉丝集中在负一到一岁宝宝的年轻妈妈，从一线城市到三四线城市，每一个粉丝都是目标用户。”同时，在内容生产层面，位于三线城市的彦祖文化更容易触达下沉市场用户。“典型的三四线城市妈妈或中产阶级妈妈，她们的使用习惯可以覆盖更多不同层面的人群，达到更广泛的触达。”

 

       人格真实。母婴用户从追求产品品质过渡到心理与精神深层次需求并重，要求品牌营销要打通情感双向沟通体系。注重参与和沟通的内容更受妈妈青睐，KOL营造的生活方式，要符合用户自我想象的投射，满足真实性与场景化的用户诉求。“彦祖文化在孵化达人时坚持真实人格，用真实感和信任感去推荐所有的商品”。比如企鹅妈妈推荐的所有商品都是她使用一段时间后觉得很好才会开始推广的进驻。她还会讲解自己孕检的经历和孕检相关知识，分享宝宝的有趣视频，用真实、接地气的方式获得妈妈用户认同。同时，彦祖文化打造了母婴账号矩阵，熊猫妈妈、狐狸妈妈、企鹅爸爸等家庭生活中各种各样的角色，分享真实生活相关的内容。

 

       精炼产品卖点。抖音平台提供了大量信息流的精准人群推送，如何通过产品曝光吸引目标人群，进行进一步的转化？彦祖文化每条短视频内容都会去提炼产品的独特卖点，针对独特点进行创作。例如可优比的一款早教机，兔子耳朵是可食用材质，可以当磨牙棒，早教内容包含三字经，宝宝可以用到上小学，当妈妈看到这些卖点，她会觉得这款产品至少可以用五年，丰富的产品功能和较长的使用周期让用户更愿意下单购买。

 

       此外，严格的选品标准机制也为内容质量提供保障。目前彦祖文化合作的大部分品牌都是头部商家，品牌不仅要通过一些安全机构的检测，获得老爸评测、丁香妈妈等第三方安全背书，还要经过彦祖文化内部使用，觉得足够好足够安全才会推荐给用户。

 

 

       正如朱亮所言：“品效合一的短视频带货最核心的需要做对三点：第一，粉丝足够精准；第二，真实场景下的真实人设；第三，告诉你的粉丝到底为什么要买。”谈及下一步的发展，朱亮表示，彦祖文化会继续深耕母婴，希望合作更多新锐品牌，帮助他们快速成长；其次，将继续孵化更多不同类型的达人，生产更多优质内容。

 

       站在行业角度，母婴MCN机构的竞争核心力在于网红孵化和培养能力、用户管理和洞察能力、内容开发和创意能力、品牌营销服务和运营能力。彦祖文化迎合短视频卖货的商业浪潮All in垂直，以KOL+短视频精准圈层实现高度内容匹配，帮助母婴商家实现种草带货提升品效合一，未来可期。