从10月21日凌晨0点到10月31日24:00，经过10天的角逐，母婴品牌天猫预售总榜top50出炉，以销售额从高到低排名，可以看到童装童鞋占据母婴线上市场最大份额，婴儿护理用品近年来市场规模快速扩大，婴童尿裤有6大品牌上榜，分别是帮宝适、moony、好奇、大王、babycare、花王。这六大品牌处于top50前13，下面再无尿裤品牌上榜，体现出尿裤品类市场高度集中，头部品牌占据线上大量市场份额，中小品牌与头部品牌在销售额方面差距较大。通过分析天猫平台的消费结构及消费者洞察，我们对当下的纸尿裤线上市场将有一个更直观的了解。

       根据《2019天猫母婴消费趋势洞察报告》显示，近年来，母婴市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动母婴市场增长。天猫作为中国线上B2C市场母婴品类第一平台，在布局一二线市场的同时，加速向低线城市的渗透。随着消费升级和消费结构的系统性变迁，产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展带来新的产品机会。婴儿护肤品2018年线上金额增速超56%，儿童营养品增速超48%，孕产市场高能爆发，孕产妇护肤/彩妆/吸乳器等相关产品快速增长，这几个新兴的细分品类在top50榜中都有所体现。

       年轻消费者崛起 四大潜力人群驱动母婴市场快速成长

       市场环境瞬息万变，随着女性主导母婴消费，购买力增强；90/95后激增，购买潜力大；小镇青年、二胎妈妈涌现，当下的母婴市场消费者呈现出更年轻更多元的特征。四组潜力人群成为母婴市场重要驱动力。

       90/95后年轻父母。《报告》显示49%的90/95后新生代父母“喜欢个性、时尚的产品设计，让我的宝宝显得与众不同”。在这一代年轻父母看来，每一件母婴用品的选择，不仅仅是选择产品，背后更体现出独特的个人品味和生活追求。IP联名、跨界国潮成为一种潮流，冲破次元壁接触年轻用户成为一种趋势。同时，精细化育儿理念传播，要用更细分的产品满足更精细的需求，根据功能、场景、目标人群等细分的产品受到消费者青睐，例如婴儿游泳尿裤、早产儿尿裤、特护尿裤等上升空间大。

       下沉市场。首先，低线市场人口基数大，凯度消费者指数显示，0-3岁婴儿人口数量低线是上线的1.5倍。其次，消费升级空间大，《报告》显示2018天猫母婴消费者增速，低线城市高于上线城市，在品类户均花费上，纸尿裤低线城市比上线城市低35%，广大乡镇及农村地区，纸尿裤渗透率远低于一二线城市。

       二胎家庭。《报告》显示2018年约51%的新生人口为二胎。相比一胎妈妈，二胎家庭收入更高、年级更大、属于自己的时间更少，因此，“时间无价、效率优先、平衡关注”是他们的标签，他们有财力，消费能力高，既愿意购买更高效便捷的育儿产品，也喜欢囤货，对于奶粉、纸尿裤等产品，二胎妈妈在孕期碰到促销活动就开始囤积，大宝用过的二宝照着买。此外，他们更关注平衡两个孩子的成长感受。

       超级奶爸。在“分工平等”“共同育儿”等家庭观念传播下，越来越多爸爸参与到育儿活动以及家庭日常消费中，成为母婴消费新的增长点。《报告》显示，在天猫母婴消费中，尿片、童装、玩具是奶爸偏好的主要品类，其中玩具偏好度奶爸超过宝妈。

       细分市场和多元场景引领纸尿裤品类发展

       聚焦纸尿裤领域，产品细分、多元场景需求推动纸尿裤品类高端化、精细化发展。

       首先，消费升级带动高端、超高端产品发展，高端进口纸尿裤引领行业增长，帮宝适、moony、大王等高端品牌在市场站稳脚跟。ECdataway数据威的数据显示，2019年1-9月，[263,312)的价格段市场潜力最大，帮宝适市场份额最高，其均价为168.4元，高于前10品牌平均价格121.7元，高质高价的产品更受消费者青睐。

       其次，更专业细分的功能趋势纸尿裤体现增长潜力，夏季、夜用、游泳、大童专用纸尿裤等增长明显。轻薄在消费者中呼声最高。各大品牌纷纷推出了超薄纸尿裤，尤妮佳推出了大童专用裤型纸尿裤，游泳尿裤、户外尿裤等快速增长。

       个性化、内容化趋势增强，带来个性体验的IP定制纸尿裤、跨界联名款的纸尿裤深得年轻父母们喜爱。小猪佩奇、迪士尼等爆款IP，大鱼海棠、哪吒等热门国潮，成为跨界联名的宠儿，90/95后父母热衷于为悦己、为社交、为分享买单，个性化的纸尿裤营销更利于品牌传播。

       进入新消费时代，90/95后年轻家庭崛起，低线家庭不可小觑、超级奶爸参与育儿、二胎家庭更趋理性……变化孕育着新生与机会，抓住年轻家庭是纸尿裤品牌实现破局增长的关键所在。