得益于小程序、移动支付等数字工具的不断成熟，“养娃”已变得高度数字化。根据腾讯内部数据，89%的妈妈至少关注2个育儿公众号，68%的妈妈乐于在微信分享自己的购物体验。但从市场规模来看，线下母婴渠道仍是主力，尼尔森监测数据显示：奶粉品类56%的销售额由母婴专营店渠道贡献，可见线下渠道依然占据极大份额。

 

       摆在母婴品牌面前的问题是：如何打通线上线下，合理利用数字化场景、技术、资产，带动母婴店的渠道生意，实现增长？

 

       过去四个月，惠氏联手腾讯广告，针对旗下启赋蓝钻、启赋有机、惠氏铂臻等多条产品线，分别与孩子王、爱婴室、乐友等多个母婴渠道商，开展了三方智慧零售合作。通过投放朋友圈广告，惠氏实现品效结合，不仅与用户产生互动连接，而且帮助传统的线下渠道实现了数字化营销升级。

 

       多种创意形态的广告引流，多条产品线的落地实践，多个母婴渠道的全面铺开，惠氏的智慧零售升级为母婴行业的全面零售数字化营销整合提供了新的范例。

 

 

 

母婴渠道营销线上数字化

优势互惠，引流拉新

 

       与70/80后不同，新生代妈妈从育儿知识的获取，到母婴产品的选择，再到日常晒娃，无一不在线上进行。惠氏选择国民社交平台微信朋友圈，无疑是种草引流的高效方式。

 

       此前，线下母婴门店能提供产品和体验，却缺乏有效的流量引入方式，无法满足用户数字化的信息接收，对于新客的拉动也比较有限；而线上广告虽有流量，却缺乏后链路，无法实现转化闭环。通过此次合作，惠氏高效利用了母婴渠道的会员数据资源，更精准地找到潜在目标人群，再通过腾讯的行业潜客进行新客扩散。同时，母婴渠道也成功把商业增量向线上延展。

 

       10月，惠氏铂臻同时与孩子王、爱婴室、乐友开启合作，利用渠道会员及腾讯潜客数据能力定向投放朋友圈广告。外层突出“9.9元尝新”字样，落地页详述品牌卖点与功能并提示用户点击领券。用户领券后，既可以在小程序APP直接购买，也可将通用券存入卡包，在线下门店核销支付。广告落地页面平均停留30秒以上，远远高于传统线下门店传单的有效性，收获了尝新券领取率新高，新客转化率也较常规投放提升15%。

 

       三方智慧零售合作不仅带来了规模化的人群曝光和更长的有效页面停留时间，达到了品牌教育的效果，同时也通过发券和全渠道核销实现了从营到销的转化闭环，多方共赢。

 

明星奶爸代言造势

领券促购带货

 

       新生代妈妈们喜欢时尚有趣，喜欢与众不同，也是粉丝经济的重要组成部分。利用品牌自有的明星代言人资产，能够帮助品牌在朋友圈的信息海洋中脱颖而出，让用户眼前一亮，陡增好感。

       8月，惠氏联手孩子王和爱婴室，以雷佳音的名义先后亮相朋友圈，这也是奶粉行业的首单明星朋友圈广告。明星外层吸引粉丝和潜客点击广告一探究竟，互动点击率超过了行业均值一倍。落地页中，雷佳音展示惠氏产品奥秘，并引导用户点击领券，前往小程序或门店核销。

 

       从明星吸睛，到品牌展示，再到渠道大额优惠券的加持，广告让用户探店的动力逐步提升，有效促成“线上种草→线下拔草”的转化。促销券核销率和新客占比均创新高。

 

创意样式再升级

明星+轻互动助推广告效果

 

       一直以来，朋友圈广告不断推出创新广告样式，为品牌与用户之间搭建有效的连接和互动桥梁。9月，惠氏联手乐友，结合微信朋友圈独有的创意形态，上线了昆凌+手势轻互动朋友圈广告。

 

       广告外层以昆凌的口吻抛出问题，引起用户好奇，并鼓励用户“画个爱心”一探究竟。用户在屏幕上轻轻划动，即可落地专属页面。广告在实现品牌曝光与教育的同时，鼓励用户领取神秘好礼——启赋有机尝新券包，并在乐友母婴的小程序中核销下单。

 

       让用户真正参与到广告中与品牌互动，是微信社交广告的一大优势。轻互动样式的手指滑动，更提升了广告的参与乐趣。轻轻一画，用户就会觉得“这是我主动解锁的福利”，而不是“被动接收的广告”，进而提升领券核销的动力。作为奶粉行业首单手势互动朋友圈合作，结合明星和轻互动双重优势，此次投放的互动点击率不仅比母婴行业均值高了6倍，更接近于强社交种草品类如美妆日化类的平均互动点击率。

 

       惠氏与腾讯广告和母婴渠道的持续合作，正是腾讯智慧零售在母婴行业的一次优秀实践。通过三方合作，惠氏重新构建了人货场，全新定义了线下渠道营销的智慧升级法则，不仅广泛覆盖实现品牌教育，提升了用户好感，更有效带动了全线奶粉的渠道销量。

 

       未来，腾讯广告将不断完善与母婴渠道的生态搭建与引流方式，为母婴品牌持续性的、规模化的渠道营销智慧升级提供支持与赋能。