随着二孩政策全面放开，拉动了母婴产业的消费浪潮，我国母婴消费产业正在迎来高速发展期。有数据显示，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额从2007年的4260元增长至2012年的8702元，年均复合增长率为15.4%；随着新一轮的人口放量和人均消费的提升都将带给母婴行业整体巨大的扩容空间。

 

作为母婴童零售行业的独角兽，孩子王2018年销售额突破100亿元，年复合增长超过100%，其中服务收入占比已经达到毛利的40%。而孩子王旗下其中一个店，单店年营收做到了3.5亿，是同行的100多倍，到底是如何做到的？一起来揭秘…….

 

孩子王2018年整体运营概况

 

截至目前孩子王有270家（含筹建店）数字化门店，全国人口达到50万以上的城市，孩子王已覆盖六成。店均面积3500平方米，其中包括近60家大型的数字化门店。

 

孩子王全渠道会员破2400万，75%是大专学历，51%是公司白领，26-30岁年龄层占比53%，家庭月收入超过1万元以上占比49%。

 

孩子王95%以上的销售都是会员创造。截至目前，孩子王微信公众号粉丝超500万，App装机数1500万，小程序注册用户超500万，进入阿拉丁榜单前100强。

 

孩子王有上万个社群，覆盖300万用户。孩子王拥有6000多名持有国家专业育婴师的育儿顾问，深度链接用户，每个育儿顾问最少服务300个准会员，多则3000个常规会员.

 

无论是通过微信小程序+手机App+门店，还是“新妈妈学院”“育儿上门服务”，还是做线下活动，还是“路秀”，孩子王已经可以做到6000个育儿顾问全程在线、结构化数据、消费行为数据、人货场交互等所有数据全部在线。

     

在孩子王，会把若干个解决方案升级成客户场景，让人性化的服务，搭配用户互动＋场景，甚至加上用户教育，把SKU组合出的1000多个细分化的解决方案，传递给不同用户。

 

孩子王的App上，就有跨境购、闪购特卖、社区、保险、理财、亲子电台、准妈妈学院、0元试用、妈妈口碑等多个板块。

 

未来3年，孩子王也有个“小目标”，希望可以覆盖中国50万人口以上的地级城市。2019年全中国10万平米的Shopping mall有950个，孩子王手里有300个，今明两年要开到350个。

 

孩子王这家店年营收3.5亿，而一般普通母婴店不过300万

 

孩子王南京建邺万达店于2009年12月18日开业。开业其时，恰逢淘宝刚刚推出双11购物节，电商发展一片红火，没有人觉得此时开一家线下店是个好主意。从百货业态角度来看，小孩子东西在百货业中做不成一个大产业，没做头。

 

在街边店老板看来，卖小孩子东西苦死了，有其他生意机会就别干这个，何况当时的母婴店都是以街边店、社区店和品牌连锁店为主，平均不会超过200平米，而孩子王南京建邺万达店一开就要开出一家大店，还是8000平米的大店！

 

实际的情况如何，让我们看看成立9年多以来孩子王南京建邺万达店的经营情况。

 

孩子王南京建邺万达店，成立9年以来，已升级到公司G6智慧门店。门店2018年营收3.5亿多，店员人均销售额过1000万，很多母婴街边店一年都超不过300万营收！店员人均创造利润超过120万，比肩阿里巴巴和7-11。

 

南京建邺万达店自成立以来都以50%以上的速度在增长。孩子王南京建邺万达店整个店内售卖产品超过30000个SKU，涵盖了准妈妈及0-14岁孩子的衣、食、行、玩、教、乐等各种成长所需，各种母婴童商品品类齐全。

 

店内合作过千万的品牌超过100个，过亿品牌14个，行业TOP品牌占比95%，行业第一品牌38个。店内商品陈列按照顾客购买习惯分为服装区域、玩具区域、车床椅区域等。

 

很多电商和母婴用品店都在不断强调商品丰富度，孩子王南京建邺万达店却反其道而行之，不断优化商品陈列，增加互动空间，顾客可以试玩平衡车、跟多媒体机器人实时互动。

 

漫步在建邺万达店，随处可见数字化设备，感受到其带来的智能化服务。

 

店内还设立了育儿服务中心、内设有母婴室、母婴教室、VIP区、妈妈厨房，育儿专家也会定期为顾客解答母婴及育儿方面的难题。

 

孩子王成熟流量运营的关键所在

 

同样面临激烈的竞争，这个母婴行业的异类——无论是孩子王南京建邺万达店，还是公司整体——为何能一骑绝尘？

 

同行关于其有各种解读最核心的是：孩子王吃透了流量经济时代实体生意业绩增长的核心——对流量的深度运营！

 

过去做生意，开线下门店，获得好的渠道，然后就可以坐等顾客上门。今天做生意，虽然生意的本质没变，但是因为消费者的变化，数据和技术的发达，物流等基础配套设施的保障，社交+对亿万人际关系流量价值的巨大颠覆等，我们在生意交易的每一个环节，都更加需要对人（消费者）做无以复加的关注和交互，对每一个环节的流量做精细化运营。

 

从对流量的深度运营上，孩子王可以总结为8点：

 

1. 对消费者的高度关注

 

孩子王创始人说过，孩子王卖的不是商品，而是顾客关系。孩子王非常重视向顾客学习，为了提高对顾客需求的洞察，门店也会安排一个月1-2次的座谈会，收集顾客对产品与活动的反馈。

 

孩子王的高速发展，击穿单客经济的商业模式确立，根源都是这一对消费者的深刻的与同行不同的消费者需求的把握！

 

2. 受众引流

 

在引流上，从一开始，孩子王就不仅局限于周边商圈、社区、医院做会员拓展，而是积极举办各种活动、利用互联网工具拓展社交网络，扩大引流渠道和引流效果。

 

比如尽管是一家卖母婴童类产品的，孩子王对自己的定位却是“商品+服务+社交”，会举办线下活动，如新妈妈学院，进行育儿知识分享等。

 

在线上，公司也已与线上知名母音社交网站合作，进行线上育儿、亲子等话题互动。

 

3. 激活

 

孩子王会根据用户不同类型，精准有效地向会员传递符合其所处阶段需求的互动活动、产品信息。通过互动活动和产品信息，预见性、创造性地激活用户。

 

以会员制为基础，从线下数字化门店到手机App、微信小程序商场等全渠道打通，使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

 

4. 转化

 

使用公司自主研发的人客合一工具，通过有效的会员分类分级与数据分析，孩子王能实现千人千面，通过大数据给会员打标签，消费额度、辣妈等，匹配合适的育儿顾问给到到店会员，从而提高会员的消费金额与消费频率。

 

在以顾客价值为根本的前提下，多方位的用户管理，到转化环节已经是个自然而然、水到渠成的事情。

   

5. 留存

 

基于对行业趋势的洞察，孩子王将自己定位为：中国新家庭的全渠道服务商，建立起重度会员制，靠深度服务去留存会员。

 

孩子王对会员的深度运营非常极致，孩子王CEO徐伟宏提出“击穿单客经济”。

 

一方面需对会员进行更加分级管理，同时2018年重点推出了黑金plus高端会员服务，整合内外部资源给核心用户提供更优质购物体验和专属育儿成长服务。

 

数据显示，黑金会员年化产值1.6万元，ARPU值是普通会员的2.7倍，订单量是普通会员的3.9倍，购物频次是普通会员的3.5倍，也说明深挖客户价值的重点所在。目前孩子王黑金会员30万，希到年底达到100万。

 

6. 传播

 

孩子王非常重视会员社群的社交化。

 

前述提及，孩子王有10万多个微信群，管理着300多万活跃会员。孩子王通过在线社区，自媒体，线上线下一起为会员做贡献，建立了从UGC到PGC再到QGC的优秀内容分享奖励机制，形成内容传播和口碑传播。

 

孩子王的广告无需大量投放，只需借助App和微信就可精准的向外传达。

 

7. 孩子王到底在卖什么？

 

孩子王向消费者提供奶粉尿裤、服装等9大品类零售服务，孩子王还拥有超过6000名持证育儿顾问，向消费者提供育儿知识、营养指导等服务，孩子王还在门店引入优质异业服务商，提供婴儿游泳、早教等服务；

 

孩子王又是一个活动平台，孩子王以线下门店和线上平台为载体，向用户提供各类互动活动，线下门店每年要举办1000场左右活动并纳入考核；

 

目前，孩子王还与平台、安联保险等合作，通过线上平台提供针对少儿、女性及家庭的保险等金融产品。今天的门店，已经不再只是传统意义上的一个交易场所，消费者对体验等的要求越来越高，孩子王不断跨界，满足了消费者购物、社交、服务的多种需求。

 

8. 专业育儿顾问的角色定位

 

日益碎片化的人际关系价值链里，和客户发生频繁交互的导购的角色需要被重新定义，具有专业服务技能和意见领袖气质的导购会承担更多功能，帮助公司做私域内容分发和流量承接，形成服务闭环。

 

孩子王一开始就把导购定位成专业育儿顾问，持证上岗。

 

孩子王的育儿顾问驻扎在全国270家门店，随时随地提供孕期保健、新生儿护理、商品推荐、育儿指导等专属服务。育儿顾问还通过分管的几十个微信群，和客户形成在线管理、互动和他们的意见领袖。