近期，被全国疯抢的优衣库与KAWS的联名T恤，打架、钻门、抢衣服......刷新了狂人对“抢购”的认知，这样的场面，还是上次在星巴克猫爪杯疯抢的时候见过。其实，不仅仅是门店，在优衣库的线上天猫店铺，仅仅开售一分钟，有网友就晒出自己购物车内优衣库相关商品，均因库存不足而无法结算，也让人再次感受到优衣库的魔力。

      优衣库基本上每年都会和20+品牌出联名款，而优衣库与KAWS的联名款已经连续推出了三年，这次优衣库 X KAWS 系列T恤凭什么火？一件售价99元的普通T恤，只是印上了一个潮流公仔形象，为什么能让人如此疯狂？

      IP的魔力：

      优衣库自身IP过硬，联名品牌KAWS人气高

      优衣库作为国际知名服装品牌，与其他品牌门店不同的是它摒弃了不必要的装潢装饰，是一种仓储型店铺，类似于超市型的自助购物方式，节省了门店部分人工工资。使得产品价格便宜，这次被疯抢的联名款，也才99元。

 

（优衣库官网部分截图）

      KAWS街头艺术家，潮牌的创始人，以独创的KAWS元素在世界名声大噪。KAWS之所在中国能有这么高的人气，基本是因为其乐此不疲的在世界办画展，在中国的画展肯定也不会少，而在长沙IFS还有一个巨型的KAWS雕塑。

 

 

      超高的人气，是KAWS与各个品牌联名营销的底气。作为跨界联名营销的高手优衣库，细数这几年联名的品牌，基本上可以称之为国际大牌，其中不乏漫威、迪士尼等这种有着群众基础的超级大IP。

 

图片来源DT财经

      IP附在商品上的附加值不可衡量，但是IP本身的价值却是可以衡量的， 数据只是外在呈现，IP是相信的力量，信则有价值，不信则无价值，只有更多的人相信这是潮流，KAWS才会有更高的附加值，只有更多的人相信《Jump》是陪自己长大的一种情怀，优衣库的T恤才能卖得更好。

      所以潮流文化也好，大众文化也好，背后都是消费在主导，消费文化异化为不同形式的文化类型，最直观精髓的体现就是一个又一个IP，现代社会的各种媒介形式都在不遗余力地加深人们对这些IP的认知度，尤其是这个IP所代表的价值理念和文化认同，这是更根本的东西。

      IP附加值不可衡量：

      以平民价格彰显品牌优势

      价格围绕价值上下波动，这是经济学常识，一件优衣库T恤的价值是多少，我们大概有个概念，99元的定价也符合市场规律，但一旦有了IP的加持，这一件普通T恤的价格就会超越其本身的“使用价值”。

 

 

      疯狂抢购T恤的人可以分为三类，首先是KAWS的粉丝，出于喜欢而去抢购；其次是跟风的人，不知道KAWS是谁，也不理解他的作品和艺术风格，但看到很多人抢就觉得是一种流行趋势，或者为了一些社交谈资，总归是盲目的随大流；第三类就是看到了商机的人，想赚一波。这三类人都有一个共同预期：这几款UT的价值高于99元，价格看涨，所以不论是自己穿还是转手卖，抢到就是赚到。

      排除掉这些奢侈的联名，再看看同类型的快时尚品牌。今年ZARA、stradivarius以及优衣库三个品牌同时有推出迪士尼的联名T恤，前两个品牌的售价都是129元，且主要为女装方向。99元的低定价，加上优衣库一直以来“舒适、高质量”的好口碑，一下子拔高了优势。

      这几年，不管哪个行业，都在走IP化的路线，IP符号简单可辨识，可以直接代指某种精神、审美和价值观，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望，“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径，从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径，且屡试不爽。

      明星带货，

      凸显品牌更高价值

      在大家忙着抢kaws的UT的时候，不少明星早就把它收入囊中了。优衣库这几年在中国除了启用流量明星外，其明星带货，也是其火爆的原因之一。品牌火不火，就看有没有明星带货。

 

周杰伦

      明星，从心理学上来说是一种光环效应，当光环发生“辐射”就会影响到周围的人，产生边际效应。从而，和明星相关的品牌将会产生不一般的商业价值，这就是我们通常说的明星效应。而符合品牌气质和形象的明星，在展现品牌商业价值的同时，达到带货的效果。

      众多明星，为品牌打响了知名度，让消费者纷纷跟随爱豆的节奏，买上了同款，呈现了产品被疯抢的局面。

      饥饿营销策略以及营销年轻化定位，

      持续维系品牌热度和竞争力

      “饥饿营销”常常通过“限定/限量发售”这些字眼来体现，而KAWS和优衣库的联名，他们营销的关键词是“最后一次”。原本，“限定/限量发售”就是一个彰显数量不多的字眼，“最后一次”就更加恐怖了，营造了“错过即永远失去”的营销氛围，绝版成了人们疯抢的理由。

 

      这样大面积的疯抢，造成了营销爆火的局面，使品牌获得相对爆款的流量，吸引了大众眼球。而从众的心理也让那些不懂KAWS与优衣库联名背后意义的人，仅仅因为“火”而去抢购，让那些真粉丝没有机会买到自己喜欢的产品，造成怨声载道，伤害粉丝感情，且“疯抢”会让消费者失去购物的体验感和满足感，对品牌来说饥饿营销也不是一劳永逸的。

      优衣库这一类的潮牌作为“亚文化”的承载者，以其“个性”、“小众”、“时尚”等标签吸引了年轻一代的消费者。街头文化强势崛起，影响着当前的消费者主力军。新一代消费群体的崛起，他们追求自由个性的表达，这与潮牌的品牌气质不谋而合，成功抓住年轻受众的心。

      无论是饥饿营销，还是年轻化，都是品牌为了能在瞬息万变的营销市场中，让消费者保持着对品牌的好奇心和认同感，并是自己与目标受众交流的方式和语言，以此来维系品牌持续的市场竞争力。